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南极电商究竟有什么问题

     

  这份兴业证券分析师的演汇报指出,靠品牌授权生意赚得盆满钵满的电商疑似“体外循环财务造假”[1]。

  所谓的“体外循环造假”流程是指公司和客户之间通过构造虚假交易,自买自卖,和客户,供应商联手造假,虚增收入。

  随着资料的流传,按图索骥的投资者们根据投融资纪录和供应商名录,确认了电商就是南极电商,相对应地,南极电商的市值在接下来的三个交易日内下跌了超过20%。

  这并不是南极人第一次被投资者和质疑财务数据。就在2020年,第一财经和其他财经自就曾对南极人的财务数据提出过质疑。除此以外,南极人的产品质量问题也长期诟病。

  南极人始创于1998年,以保暖内衣这一产品起家,实行产销一体化的模式,成立后4个月内就创造了1个亿的销售额。在21世纪初保暖内衣行业达到了火爆的顶峰,而随后各中小商家的价格战,抹去了保暖内衣的超额利润,暴利时代自此结束。

  2008年的金融危机让南极人面临了的外贸压力,此时张兆祥选择果断转型,砍掉了生产和销售两个环节,品牌授权商业模式,俗称“卖吊牌”。

  张玉祥曾说“品牌是谁的不重要,关键是拥有者是谁。”一时之间,这家保暖内衣企业转而开始了吊牌生意。

  南极电商最初的核心产品为内衣和床上用品,在吊牌业务开始不久,又搭上了电商快速发展的快车道,在2017年收购营销公司“时间互联”。

  公司的业务由此构成闭环:把“南极人”品牌授权给厂商,先收厂商一笔钱;在厂商做好产品、拿到网店上卖的时候,再收它们一笔营销费用,帮厂家在电商平台上买流量。

  截至2020年末,南极电商生厂商总数为1600家,授权店铺8171家。同比2019年末,生产商总数提高了43%,授权店铺总数提高了41%。

  其中,在品牌授权上,截至2020年末,南极电商生厂商总数为1600家,授权店铺8171家。同比2019年末,生产商总数提高了43%,授权店铺总数提高了41%。在2020年上半年,授权业务的收入占营收比重31%,毛利润占比86%,

  南极电商的品牌授权业务,毛利率极高,在2019年甚至达到92.7%。要知道,茅台的毛利率也“仅”为93.78%。一个卖贴牌家纺产品的公司,为什么毛利率能比肩茅台?

  这就是品牌授权生意的独特之处了。品牌授权起源于美国,典型案例如迪士尼,迪士尼把旗下IP的生产全部外包,授权给第三方设计、生产并销售。

  而在国内家纺行业,也有经常被网友调侃的“皆可南极人”这一现象。登陆淘宝平台,搜索南极人,产品包括了电热毯,夏季短袖T恤,袜子,被子,秋裤,鹅绒被,小家电等等。范围之广,如同一个南极人IP。

  “南极人IP”的最大特点,就是售价便宜。以不同类目的销量排名第一的南极人产品为例,被芯48块,保暖背心36块,足浴盆60块,价格均远低于品牌商品。

  南极人品牌的无痕保暖内衣单件价格平均在70-80元。同类型的猫人恒源祥价格在100元以上,北极绒和南极人均价类似。

  南极人全棉四件套定价在100元左右。其中69元/套的四件月销量过10万件,排名第一,同时低于业内均价。领先品牌罗莱,水星,富安娜的产品,即便想做中低端,也无法打到这么低的价格。

  厂家之所以愿意给南极人支付授权费,一大原因就是,中国纺织服装行业的市场集中度非常低,服装行业前五大公司市占率合计为6.9%,家纺行业的前五大合计为8.2%。这背后是轻工制造业的产能过剩,大量中小厂商生产的白牌产品着市场,而更有名气的“南极人”,正是他们的破局之道。

  另一方面,国内70%的消费市场由三四线城市及以下城市人口组成,用户基数庞大,而因为其有限的购买力而更注重产品的性价比,更愿意买南极人的产品。

  只不过,这种吊牌模式、高速扩张所的很可能是品控环节。网络上对南极人产品质量层次不齐的声始终不绝于耳。

  南极人的品控经常让人疑窦丛生。据《南方周末》报道,仅2018年,南极人就已经上了14次国家质检部门及地方消费者协会的不合格产品,从蚕丝被,内衣,棉服,童装,冲锋衣到卷发棒,按摩棒等均有产品上质检黑榜。

  虽然从目前来看,虽然口碑不佳,但消费者对南极人的购买热情始终没有降低。大量厂家的参加,使得南极人的广告成为了覆盖电商平台的天罗地网。这也造成了南极电商的购买者不一定是冲着品牌来的,而是在搜“内衣”“皮包”等品类经常一下子就搜到了南极人。

  南极人的成功,基于中国海量的“白牌市场”,而这其中又孕育着新“中国品牌”诞生源源不断潜能,未来又会给南极电商带来怎样的挑战?

  吴劲草此前在国金证券任职时,曾经分析过新兴品牌具备的三种模式,分别以小米生态链、网易严选和南极电商为代表[2]。

  小米生态链是通过投资+孵化的方式,深度介入上游供应商,参与把控产品设计和质量检测,确保品质可控。

  网易严选是通过选品,采购和挑选一线国际品牌代工厂,介入上游供应链,在电商平台销售高性价比产品。

  南极电商则在贴牌,高效,充分地享受电商高增速红利。在流量红利衰退后,能否在产品质量、品牌形象上形成溢价,获得消费者认可,是南极电商商业模式是否可持续的关键问题。

  说到底,不管什么模式,如果原本卖1499还抢不到的茅台,现在忽然只卖14.99而且还随便买,你还敢不敢买?

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