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从“实体必死”到“电商终结” 故事为啥换了主

     

  今年的第8个“双十一”有点儿怪,差点把传统零售业“搞死”的阿里巴巴,转身拥住了实体店,曾预言“实体必死”的马云,改口“电商终结”,讲起了关于“新零售”的故事。

  而几乎同一时间召开的“中国连锁业年会”,也在今年更名为“全零售大会”,称中国零售业要全面进入跨界融合、创新升级的新阶段。

  在百度百科上,这个词条来源于今年10月13日马云在2016阿里栖大会上的一番言论,“纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’”。

  而所谓的“新零售”,实际上是将线上“云平台”与线下销售门店或生产商结合在一起,同时结合新物流消灭库存、减少囤货量。说白了,就是互联网电商要落回地面,打造实体经济。

  于是,我们看到,今年年初,国内第一家生于互联网的百货门店——银泰下沙工厂店开业,取义“蟠桃”的淘品牌不断入驻该店,截至双十一,已有近40个淘品牌入驻。此外,就在今年双11前夕,另一家近500平米的淘品牌集合店也将正式亮相,该集合店与天猫自动同价,货品、价格、仓储、物流、结算也实现线上线下完全融合。

  种种变化表明,互联网电商这一在马云口中看起来是在“对中国传统零售行业不断鞭策、不断倒逼其”的者存在,实际是在主动向实体经济转型,线下的实体店成了新热点。

  反观“全零售”概念的起源——中国连锁业年会,举办17届以来,一直是国内连锁零售领域最具权威性和影响力的行业盛会,其年度颁也被誉为“中国连锁行业的奥斯卡”、“实体店的世界杯”。

  以斩获今年“中国零售创新”的国美电器为例,其依托线下实体店的核心竞争力,利用互联网优化体验,不断增强综合实力。

  一方面,国美通过线下门店的新场景,通过烘焙课堂、智创空间、电竞网咖、厨卫一体化等展示项目,从推销商品转变为展现商品价值,在消费者购物过程中形成互动,以真机实景的强体验,增强消费者的互动体验。

  另一方面,在互联网时代,消费者对某一商品更容易产生关联需求。而国美正是通过这种门店,提供厨房设计、家庭水处理系统、空气净化系统、地暖系统等整体设计方案,将门店变成了消费者的“第二生活空间”,也即真正的一站式购物体验。

  与此同时,通过立体化、多层次的服务延伸,国美的业务范围从商业零售延展至服务平台、服务提供商领域,国美的微店来购、国美管家、物流服务通过全时段、全流程的服务在更深层次上与消费者建立强链接,让售前-售中-售后过程形成闭环。

  以国美管家为例,借助国美云系统,国美管家与消费者之间进行“透明”沟通,实时了解用户家电需求,提供家电维修、保养、清洁、更换、回收的家电全生命周期服务。此举让消费者感受到国美无时不在的贴心服务,在服务的输送中产生了黏性链接。

  这样看来,无论是互联网电商的“新零售”,还是实体零售的“全零售”概念,都是依托实体经济为基础,辅以互联网思维,来实现更好的体验。

  那么,当原本抗衡的两方,经过长期的扭打和反思后,找到了各自的优点和缺陷,决定以彼之长、补己之短时,到底谁能先行一步呢?

  首先,所有的零售变革都离不开“供应链的后台能力”这一零售竞争力的核心,在这一方面,拥有多年积累的实体零售有着先天优势。

  以今年双十一为例,在双十一刚开始2分53秒时,服装品牌优衣库成为今年全品类最快破亿的品牌。然而,由于大多数商品都被秒抢,11月11日上午十点左右,优衣库天猫旗舰店贴出告示宣告“双11”活动商品已售罄。

  无独有偶,实体店拥抱互联网的另一个典型案例,本土服装品牌伊芙丽,在今年首次在全渠道进行商品打通、库存打通,共有500多店参与门店发货,其门店发货提前3个月便已实现运转。

  据《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示,中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变。今年以来,多项关于消费升级的政策相继出台,推动消费品品质和居民生活质量提升。消费升级逐渐成为多方共识。

  如国美电器总裁王俊洲所说,零售商的商品经营能力,尤其是高端产品的选品能力、不同属性商品的搭配组合能力,是零售商的核心竞争力。

  与互联网上临时请来的客服人员不同,拥有门店基础的实体店店长拥有更丰富的经验,并且,前者的主要作用只是处理基础性的质量问题,后者对商品具有更度的认知。

  以“中国连锁业年会”的“CCFA金牌店长”评选为例,十几年来,这一评选因其权威性和严苛的金牌店长考察制度,受到了整个零售行业的高度认可。特别是今年的评选增加了“所在门店在业绩提升、人员管理和顾客体验方面有创新或突破、乐于分享经验”的标准,体现出行业协会正积极引导中国零售行业向“体验+服务”的方向发展。

  这次大会上,国美共有6位获得“金牌店长”的殊荣,其中,黑天鹅家电有限公司道外店店店长吕晓玲,在国美黑天鹅拥有17年的工作经历;另一位曾获此的店长张晓云,从事零售行业15年,在她的带领下,大中-石景山门店快速实现了体验式,从视觉、嗅觉、触觉方面重塑了卖场形象、商品设计、休闲区等板块,形成了独特的体验式卖场氛围,提升了用户购物体验的满意度,2014年实现了门店销售额同比上升23%的优秀业绩。

  这种由时间、经验累积打造出的人才,不是一朝一夕能够实现的,其对公司发展战略认识和把握的深刻程度,也是后来的员工很难复制的。

  除此之外,实体店对产品的把控之严,也是互联网电商所无法的,而这却是影响用户体验的关键因素。

  网络上有段子称,“买衣服的时候幻想着我是梁朝伟,没想到穿上之后变范伟;我以为物流的速度是百米冲刺,结果却是龟速版马拉松”,说的便是互联网电商最大的痛点。

  以上原因,也就解释了,为何互联网电商充满危机感地开始不惜重金打造门店,而原本的传统零售企业只要进行互联网思维的调整、改进就可以与前者抗衡。

  这样的优势已然得到验证,对比一组数据。在电商使出浑身解数刺激购物的同时,国美通过线下门店消费体验,线上、线下高度融合的经营策略,为消费者提供了全渠道、全场景、全品类的消费体验,11月11日,国美线上、线%。

  更夸张的是,在11月4日至13日的国美“双十一”活动期间,大中中塔全验中心销售收入同比增长394%——成为了国美新场景门店里的“增速冠军”。

  反观天猫,即使在巨额交易量的累积下,今年交易额的同比增幅也只达到32.35%,销售额增幅有所下降。

  说到底,互联网只是一种手段、一种工具,当它刚开始出现的时候,不明所以、有些固执的传统零售业,因为反应慢了半拍,似乎被甩在了后面,然而,随着时间的发展,线上线下的界限逐渐模糊,一切又要回归零售业的本质。

  从“互联网+”到“+互联网”,风声过后,谁才是主角,正日益明晰——后的传统零售业,正以更快速度地夺回它的市场。

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