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吴晓波:直播电商也许是这么回事

     

  直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。到明年,交易额可望冲到2.5万亿元,约占互联网电商总量的20%。全国将涌现200万到300万个直播间,新增就业约2000万。

  当时,我正在拍摄《地标70年》的杭州篇。一个炎热的下午,摄制组拍完梦想小镇,我突发奇想说,去拍一下四季青服装市场吧。

  四季青创建于1989年,是中国最大的服装批发市场,极盛之时,有26个专业市场、2.5万个档口,年交易额过500亿,一个四平方米的热门档口年租金要80万元。一条50元的裙子从四季青批发出来,拐过两条街,挂在临街的服装店里,可以卖150元,如果进商场专柜,可以卖300元。

  秋枫四岁的时候,随妈妈从丽水来到四季青。妈妈租下附近的一小间农民房,购了一台缝纫机,每天把做好的衣服拿去市场卖。几年后攒了点钱,租了一个档口,成了批发商贩。

  秋枫从小帮妈妈看铺子,中学毕业后去读了大专,再回来的时候,妈妈老了,她接下档口。在四季青,像她这样的姑娘为数不少。可惜的是,当她的时候,在电商的冲击下四季青江河日下,交易日渐萎缩,当年80万元的档口租金下降到了20多万元。

  我见到秋枫时,她正在自己的档口里做直播。每天六个小时,最少的时候卖出六七件女装,最多的时候有200件,在抖音上,她有3万多个粉丝。秋枫的脸上没有愁苦,她告诉我,“妈妈做批发的时候,不知道衣服最后卖给了谁,现在,我知道它穿在谁的身上。”

  这位姑娘之前是一家广告公司的美术师,从2019年初开始做直播,同样是每天六个小时。那天知道我要去,她临时准备了一款我投资的牛奶品牌。就在我和知远手足无措地站在镜头前面的时候,小丸子姐姐在十分钟里一下子卖出了2000箱牛奶。

  她的经纪人告诉我,这笔交易可以得到20%的佣金,其中,6%属于电商平台,其余的由直播网红与MCN机构平分。

  这是我第一次听到薇娅这个名字。淘宝的人告诉我,在2019年,薇娅通过直播卖出了27亿元的女装。我回去查了一下资料,结果大吃一惊。

  中国的A股市场上有27家女装上市公司,其中一半公司的年销售额在20亿元上下。也就是说,一个薇娅干掉了一家上市公司的销售额。

  事实上,不止一个薇娅。在淘宝平台上,年卖货超过十亿的还有李佳琦和雪梨,在快手上有辛巴和散打哥,在抖音上,也同样活跃着数以十万计的直播电商网红。

  2019年,全网直播电商的GMV约3000亿元,尽管在10万亿元的总盘子里占比不高,但却是增长最为强劲的一股。

  和我一起上直播的是云南省农业厅厅长谢晖。我们见面的时候,他看上去很紧张,手中还卷着几张要念的稿子。

  结果在两个多小时的直播里,他根本没空看稿子,而预备的数千份茶叶居然秒杀而空。有几个茶品实在受欢迎,谢厅长现场打电话,连续补了三四次货。

  其一,厅长上阵卖茶叶,人设背书足够可靠,而且现场推出的十多款茶都是近年来评选出的云南十大名茶;

  其二,谢厅长是林业干部出身,业务相当娴熟,他可以细数每一家茶厂的历史及茶叶品质特征,还分得清澜沧江流域茶叶与怒江流域茶叶的不同风味,观众如同上了一堂普洱茶科普课;

  品质信用、知识科普、性价比。回到基本面,也许所有的销售都离不开这三点吧。直播电商无非又增加了一份现场的互动体验感。

  到我写这篇专栏的时候,距离第一次遇见秋枫,也仅仅过去了9个月。但是,直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。

  1月底,直播电商则以最快捷的方式,成为诸多企业自救的一根脆弱的“救命稻草”。最高领导人走进了助农直播间,企业家们纷纷上阵直播,甚至很多县长、市长和局长们纷纷叫着“宝宝们”“老铁们”,上网卖货。

  有数据显示,从2月到5月间,全网共进行了400万场直播卖货。到6月的今天,每天的直播数量已经超过20万场次。

  到2020年底,直播电商的交易额将增长三倍,约9000亿元,到明年可望冲到2.5万亿元,约占互联网电商总量的20%。

  与之相匹配,直播电商将成为一个新的产业承载模式,全国的直播电商将实现爆发式增长,明年底约达到200万到300万个直播间的规模。在这条产业链上,将新增就业人口约2000万,其中绝大多数的就业者为95后人群。

  目前,一些城市已经敏锐地把直播电商视为新的产业增长点。5月,杭州和广州相继提出建设“直播电商第一城”和“直播电商之都”的口号,争夺产业头把交椅;上海提出打造“消费时尚直播之城”;四川则迅速出台了全国首个省级直播行业发展计划。临沂、沈阳等二三线城市也纷纷跟进布局。

  3. 头部直播网红的数字泡沫到底有多大?鱼龙混杂的直播网红如何进行职业规范?直播电商的商业及政策风险如何防范?

  在电商经济的猛烈冲击下,中国的传统零售市场早已面目全非,尤其是随着在线支付、物流及快递产业的完善,人们的刚需性购物基本向线上转移,经典意义上的百货商场模式彻底式微。近年来,印象城、大悦城等新商业空间业态成为主流,购物广场成为生活体验和消费体验的一部分。

  手机成为一个新的要素变量。到2019年,中国手机用户每日在线时长超过五个小时,今年上半年受特殊情况影响,更长达六七个小时,其中,视频类消耗时长是社交信息时长的两倍多。其导致的结果是,在碎片化的域场中,人成为信息发布及的唯一和终极节点。

  电商基础设施的完善,使得社交型流量和购物型流量的边界越来越模糊,这直接构成微信小程序、快手及抖音得以发力电商的根本性原因。

  人对商品的信任关系,微妙地被人对人的信任所取代,这是社交电商兴起的秘密所在。短视频及直播电商无非把这一链进一步地快捷和效率化。当网红直播们通过日复一日的直播,在用户中建立了“导购者”的角色后,就可以将碎片化的社交流量聚集并为销售。

  冰冷的顾客关系转变为“粉丝”或“好友”“老铁”等半熟悉关系,顾问式营销替代传统的促销,售前、售中及售后全面在线直播网红与侯总的区别在哪里?

  常常有人将直播电商类比于电视购物,把薇娅、李佳琦相较于当年卖“八箭八心”的侯总。不过仔细分析,他们之间存在着极大的差别。

  到我写这篇专栏的时候,参与直播售货成为众多品牌的试水场,如果没有弄过几场,似乎就与2020年无关了。

  我调研了一家上海的饮品公司,它参与了两次直播带货,每场的坑位费是15万元,给出了20%的佣金,如果从直接投入计算,几乎无利可图。但是创业者告诉我,在每次直播后的一周内,品牌的百度和微信指数上涨了150%,天猫和京东店的粉丝日均增长提高了40%。“对我们来说,直播卖货不是销售运营的终点,而是起点或其中的一环”。

  趋势一:直播电商将崛起为一个万亿级的新零售赛道,成为促进国内消费和解决就业的重要手段之一。它第一次让有温度的人成为了商品导购的终极节点,从而重构零售业的基本逻辑。

  吴晓波:直播电商也许是这么回事,直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。2019年,全网直播电商的GMV约3000亿元,尽管在10万亿元的总盘子里占比不高,但却是增长最为强劲的一股。电商基础设施的完善,使得社交型流量和购物型流量的边界越来越模糊,这直接构成微信小程序、快手及抖音得以发力电商的根本性原因。

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