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“疫”后生鮮電商如何保流量?

     

  2020年初,突發的新冠肺炎疫情(以下簡稱疫情)了“宅經濟”。大批流量的涌入讓2019年陷入困境的生鮮電商迎來了重大機遇。隨著疫情緩解,流量逐步回落,如何抓住機遇,將短期利好化成長期優勢成了各大生鮮電商平台都要面臨的問題,誰留住了流量,並提高用戶的購買力,誰將在下一輪競爭中獲得彎道超車的機會。

  文/廣州日報全媒體記者 何鑽瑩 圖/廣州日報全媒體記者 蘇韻樺 策劃/廣州日報全媒體記者張宇、曹騰

  出生於1996年的小橘目前在廣州一家新媒體公司做編輯,平日,她會在工作日線上訂菜,周末到生鮮超市買菜。最初,遇到買菜難的是她的爸媽。春節假期,出門不便,小橘就拿著平板電腦,給爸媽演示了用APP買菜的步驟。過了兩天,母親第一次在網上買了菜,方便,就是買回來的肉和想象中的大小有點距離,“我媽買的時候沒有注意一份是多少克,不像去市場可以指著肉讓檔主切。”

  發現身邊的朋友在疫情期間都用手機買菜后,小橘意識到可以做一份廣州手機買菜攻略。2月初,她搜索了一批知名度較高的生鮮電商,篩選在廣州有配送服務的,下載了16個APP,逐家購買商品,付款前記下買菜信息和體驗感。花了一天,寫出了廣州手機買菜攻略。

  攻略在這個粉絲以00后、90后和80后為主的公眾號上推出,反響不錯,“粉絲在后台說這個買菜攻略救了他的命。”

  另一邊,70后的連姐在年初四被拉進了兩個小區的生鮮採購微信群。群主是小區的物業主任,每個群對接一個生鮮供應平台,每晚六點發出鏈接,業主下單,八點半截單,第二天就能收到菜。“二月份,我基本都在這裡買菜。”

  此前,連姐極少在網上買菜,買個蘿卜都要到超市掐一掐,確保新鮮。“我做飯給小孩吃,最看重菜的品質,有一回在網上買了蝦,送到家隻有兩只是活的。”“網上的菜不新鮮”的印象就這樣落了下來。

  今年初突發的新冠肺炎疫情,讓大部分消費者主動或者被動地選擇了網上買菜。記者在採訪中也了解到,盒馬鮮生一月線上流量是去年一月的2.8倍,與節前消費最高峰比漲了1倍多﹔蘇寧菜場二月獲得了環比7倍的銷售增長,APP下單佔了近六成﹔蘇寧家樂福線上訂單從年初二起突增,“配送到家”業務的訂單量增了大概3倍﹔廣州本土的社區生鮮連鎖品牌樂家生鮮2月線上買菜的訂單量比1月翻了4倍……

  回溯生鮮電商的發展歷程,可追溯至2005年。當年成立的上海易果電子商務公司經營的易果生鮮是國內第一批生鮮電商。2012年被普遍認為是生鮮電商元年,這一年最多時國內獨立生鮮電商平台超過4000家。

  起起落落,來到2019年,生鮮電商頻頻爆出危機。2019年5月,盒馬鮮生自開業以來首次出現關店情況﹔11月,被譽為“生鮮電商黑馬”的呆蘿卜資金鏈斷裂﹔12月,生鮮電商吉及鮮CEO宣布融資失敗……根據中商產業研究院發布的數據,2019年國內生鮮電商行業市場交易規模約為3225億元,增速明顯下滑,並呈逐年下滑的態勢。

  3月15日,江南大學食品安全風險治理研究院教授浦徐進向記者分析,生鮮電商做不起來的原因有三:配送、儲存等成本高,該領域本身挑戰大﹔目前生鮮電商同質化嚴重,行內競爭大﹔再一個是生鮮消費者集中在60后和70后,這部分用戶的消費習慣以線下為主。

  3月19日,盒馬鮮生廣東市場總監羅芸告訴記者,春節期間全國200多家盒馬鮮生門店迎來線上線下雙增長,“我們甚至措手不及。”此前,盒馬鮮生是線上線下一體化的,供應以直採和批發市場採購為主,疫情期間甚至派了員工駐守在批發市場,一缺貨就訂。除此,2月盒馬鮮生在APP上線了“門店自提”服務,在廣東地區布局了400個社區自提點,300個小區服務社群。

  3月20日,蘇寧菜場相關業務負責人王琦告訴記者,“暴增的流量讓更多顧客了解我們的業務,之前拉新成本非常高,現在幾乎零成本拉新。”

  疫情期間,蘇寧家樂福打通了蘇寧易購APP和蘇寧小店APP入口,該公司華南區公共事務部相關負責人表示,如此實現了多平台用戶的共享,為公司帶來新用戶。

  而樂家生鮮也是涵蓋了線上小程序銷售和線下門店銷售,該公司電商部負責人李薩告訴記者,“疫情期間我們吸引了大量線上新用戶,用戶集中在80后和90后的寶媽,他們本身黏性非常大, 復購率非常高。”

  3月19日,艾媒咨詢CEO張毅接受廣州日報採訪時,表示看好這次機遇。他指出此次疫情給生鮮電商提供了很好的拉新和留存客戶的機會,隨著疫情緩解,客流回落是必然的,但不會那麼快,而且幾個月時間裡,用戶已形成了一定的消費習慣,未來整個生鮮電商市場值得期待。“我們預判70%的用戶能留下來,但消費頻次未必有疫情期間那麼高。”

  同時,他認為之后回落的客人主要是“型”消費者,即80后和90后的父母輩,“目前生鮮電商總體價格比農貿市場貴。這個群體對價格,同時時間成本不高。”

  浦徐進認同這一點,他認為目前生鮮消費集中在60后和70后,這個群體的時間成本相對較低,“他們買菜不僅是滿足購物需求,而且將購物當作散步,這部分客流之后會回落。”同時,他表示,疫情會影響一部分人生鮮消費從線下轉到線上,但不是顛覆性的,如果說此前線上和線鮮消費的比例是3︰7,之后不會轉成7︰3。

  他分析到,生鮮電商在獲客方面最急需解決的是——培育60后和70后的消費習慣,以及解決80后和90后做飯的時間成本。

  隨著疫情緩和,如今小橘基本恢復了工作日線上訂菜,周末到超市採購的習慣﹔3月起,連姐就回到線下買菜了,“小區樓鮮超市開了,走五分鐘就能到”……隨著疫情緩和,客流逐步回落,此時留住客人是關鍵。

  對此,羅芸告訴記者,盒馬鮮生分析過店裡疫情期間的數據,發現半成品菜的消費需求暴增,因此疫情期間在廣東地區推出了近百種半成品菜式,這也是之后的拓展方向。

  蘇寧家樂福方面表示,今后將針對線上平台推出早市、晚市的分時段大促,還會根據營銷節點開展線上促銷活動。

  “經歷過這次大量客流涌入后,生鮮電商在成長,用戶也在成長”,美東商學院負責人周龍恩告訴記者,生鮮電商將迎來一次行業洗牌,目前生鮮電商的消費群體主要是年輕人,要鎖住這批客戶有兩個點——配送的時效和產品的品質。

  浦徐進認為,此次最有可能留存的客人應是80后、90后中原來不做飯的人,“在經歷過突發公共衛生事件后,很多人更注重食品安全。要留住這批客人,生鮮電商要創新模式,如果能使80后和90后愛上做飯,並讓他們做飯變得更簡單、方便,就有可能留住他們。”

  張毅則表示,留住客人最根本的措施是提高產品的品質,第二是盡可能將不滿意率降到最低。至於拓展其他延伸性的服務,隻能錦上添花。

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