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观察+ IP电商超级品牌日要用米奇和年轻消费者“

     

  过去5年来,先后与耐克、玛莎拉蒂、星巴克等在内的数百个一线大牌都合作过,助力品牌实现声量和销量的双爆发,但在刚刚过去的2019年,天猫超级品牌日变了个“玩法”。

  2019年12月26日,米奇天猫超级品牌日启动仪式在阿里巴巴西溪园区举行。中午12点,米奇准时出现在阿里巴巴西溪园区五号楼前,引起了在现场等候多时的阿里小二的围观。在外人看来,这是一份专属于阿里小二的年底”美好福利”,但同时这份“美好福利”也借由阿里园区开始传递给所有的米奇爱好者。

  数小时之后,12月27日,米奇联合天猫超级品牌日正式上线。作为“超级整合者”,这不仅是天猫超级品牌日首次将一众大牌汇聚在同一个品牌日内,也是天猫超级品牌日首次和IP的合作。这次,35家迪士尼正版授权的品牌,推出了超过800个米奇主题产品,在这一天集中和消费者见面。天猫超级品牌日还首次和联合迪士尼合作,推出跨界合作的米奇主题的礼盒,全球限量2020个,礼盒包含日历、便携包、、特别版公仔等;米奇人偶空降阿里巴巴西溪园区,开办米奇天猫超级品牌日启动会;在上海陕西南地铁站线下AR体验,普通用户过陕西南地铁站,扫描二维码,就能与米奇的AR互动体验这一切的尝试,都是为了达到品牌和天猫超级品牌日共同的目标:链接IP内在的情感属性,将这份独特情感文化融合到商业营销之中,赋予IP全新的文化生命力,推动品牌的主线,加速和年轻消费者的关联沟通。

  近年来,伴随着中国国内经济的迅速发展,电商平台的下沉及基层物流体系的建立完成,原本存在于地域间的消费鸿沟被迅速拉平,三四线城市也能随手买到原本只有一二线城市才有的产品。简单的产品消费开始转向多元化圈层消费,个性及小圈层消费崛起。

  在天猫联合多方于2019年8月发布的《Z世代圈层消费大报告》中就指出,圈层消费者的消费力快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群。同时,Z世代人群会通过兴趣、爱好找到自己的圈子,用自成一派的语言逻辑和体系,进而建立起有秩序的圈层。而哈佛大学、大学客座教授托马斯·科洛波洛斯在新书《圈层效应》中也有同样的判断,所以,面对群体的强势崛起,只有理解95后消费主力的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,才能完整布局未来商业,取得成功。

  至于如何获得圈层消费者的亲睐,文化无疑是是捍卫定位和表达的最佳表现,而IP本身自带文化情感, 最能触动当代年轻人的情绪和情感,帮助他们实现情感共振和共鸣,寻找到自己具有认同感的群体。于是IP显然成了链接当代商业与文化大众上强有力一环,无论是品牌,还是电商,都不能在这个趋势上,忽略IP的能量。

  说到通过IP合作“翻新回春”,“故宫淘宝”就是一个很好的例子,在看到自身百年历史的IP价值后,故宫文创通过一系列的创新尝试,放弃了原来“中高年龄”的消费人群的定位,与各大品牌合作“代言”,以年轻化为抓手,联手打造了无数网红产品——2017年中秋故宫联合稻香村推出限量月饼“掬水月在手”,一经上架便抢购一空;售价为199元的预售口红,订单量48小时内就超过3000支。故宫淘宝的用户分析显示,25岁到34岁的用户显然成为了最重要的消费主力,而前故宫博物院院长单霁翔曾透露,早在2017年,凭借IP创新,故宫的文创产业就达到了15亿元的体量。

  这样的案例不是孤例,种种迹象都表明,IP授权市场正处于蓬勃向上的发展阶段,据License Global统计,全球授权商品的零售额在2016年就已经超过2600亿美元,每年也仍保持着较高的增速,“品牌年轻化”、“IP化”已经成为不能忽视的蓝海,拓宽着电商平台的上升径。而由天猫孵化、天然继承了阿里整合资源的核心基因的超级品牌日,掌握着诸多IP品牌的合作资源,在合作模式、发力IP营销后,不仅能满足年轻消费者的需求,显然也会带来平台、品牌、IP三方共赢的局面。米奇天猫超级品牌日的合作,就是在这样的大背景前提下水到渠成。

  在天猫,天猫超级品牌日又被定为“品牌自己的双11”,虽然合作对象不乏像耐克、玛莎拉蒂、星巴克这样的一线大牌,但显然,以往的天猫超级品牌日的确更专注于和单品牌的合作,那为何在今年会举办这样的品牌“合家欢”?事实上,这一次透过米奇这个迪士尼大IP,是天猫超级品牌日来了一次全新打开,目的是带给消费者一次全新的体验,在链接米奇情感表达的同时,也能为消费者提供更多种选择。

  在另一端,对品牌而言,这更加是一种全新的模式。作为天猫最具影响力的营销IP,近年来与天猫超级品牌日合作的品牌大多数都为头部一线品牌。而对于天猫超级品牌日这个营销IP而言,是一个更深层次的打开,它不再局域于单一品牌,从而让更多的新兴品牌与创新品牌也能融入进来,在天猫这个“超级整合者”的平台,新兴品牌也可以通过、授权等模式获得新的市场表达的可能性和爆发性。

  据了解,此次天猫超级品牌日共汇集迪士尼旗舰店、伊利集团、美宝莲、UR等来自食品、美妆、服饰、母婴、潮玩、童装等行业的35个品牌伙伴。数据显示,此次米奇天猫超级品牌日期间有140余款米奇新品首发,其中美宝莲米奇定制款极光气垫、米奇小金笔超品日首发即售罄,雄踞当日天猫彩妆No.1;好时巧克力米奇定制礼盒首发告罄,足以彰显这次尝试的成功。

  “IP战略对于我们整个天猫超级品牌日而言非常重要和关键,第一,让我们合作的IP能够辐射到更多的消费者,这个辐射并非只是在多端,更多的是在产品和营销层面。第二,这也是我们超级品牌日自身IP商业价值的更大体现。”在米奇天猫超级品牌日的启动仪式上,天猫品牌营销中心总监竣一这样说道。

  IP本身就是以文化和情感为内核的品牌。显然,无论是扶持IP,还是自身成为IP,IP的价值在天猫内都举足轻重。2019年4月25日,天猫淘宝总裁蒋凡宣布了未来三年天猫的经营战略,其中的重要战略之一,就是将天猫旗舰店打造成品牌消费者运营的主要阵地。作为天猫最具影响力的营销IP,天猫超级品牌日长久以来一直致力于建立消费者与品牌的深度链接,IP消费,正是是通向消费者运营主阵地的道之一。

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