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撕裂的汽车后市场:电商平台的安装订单是毒药

     

  到今天,线上平台和线下门店的关系依然被时常提及,某种程度而言,是因为行业中这种模式和做法似乎已经变得越发常见。

  “线上购买产品、线下安装和服务”似乎正在成为一种新的趋势。但自从互联网玩法进入汽车服务行业后,这种产品服务分离的模式在行业中就一直争论不休。

  一种声音指出,这种模式使得门店无利可图,只是单纯沦为了线上平台的安装服务点,而廉价的安装费用并不足以支撑起门店的运营成本。

  但另一种声音则认为,这种模式其实仍然走得通并能很好发展,持这种观点的,多数以途虎工场店为案例。

  而再看门店的态度,行业中门店老板的声音和立场似乎也是呈现撕裂的局面。那么,O2O到底是不是汽车后市场的原罪?传统的模式到底是否需要被改变?

  目前,汽车服务行业的现实是,行业正处于优胜劣汰的阶段,曾有分析人士指出,行业中40万家的修理厂三五年内要死掉一半以上。

  但就是这样的背景下,有门店老板表示,和线上平台合作肯定是死,但不合作则未必死掉,甚至认为和线上合作是。“跟电商合作,那是帮着别人自己,就是让别人拿刀架在自己脖子上最后被一刀割死,把自己卖了还帮别人数钱。”

  激烈的言辞中处处透露出对线上平台的。但是相比于激烈的对抗情绪,行业中也有相对缓和和的声音。

  有门店老板认为,汽车售后服务行业需要资本运作,但更重要的是要实实在在的为门店带来流量并先让门店盈利,这样门店才会更好地服务用户。

  “无论是什么样的电商平台,如果修理厂挣不到钱,你都得倒闭。在平台和汽修厂零和博弈的大前提下,什么引流赋能都是,平台应该反思,重新设计商业模式,真正去和汽修厂合作共赢。”

  另一种观点则是,门店想要通过跟线上合作来实现太难,只能沦为打工者。持有这种观点的门店老板的态度是,线上消费者多数便宜,他们的消费习惯是买什么都要比价格,拿出手机跟线上一比,如果贵了立马走人。

  而且,持有这种看法的并不在少数。在一位做了维业20余年的老板看来,九成在网上买货的车主,修理店是赚不到他们的回头钱。他说这在之前就是现实,当然,他也不知道未来会不会出现改变。

  “我也反感这种替别人安装的活,但是我还是会做。生活所迫,你不做也会有其他人做,实在不行,人家自己就做一个你能怎么办,既然不能怎么办那为什么不适当加入其中。”

  这位老板同时认为:“其实,只要你做的好,来你这里安装的人也有可能成为你的潜在客户,我店里就有很多之前来安装轮胎的人没事补个胎洗个车。”

  也有老板换了个角度,站在消费者的身份角度去思考,他认为,消费习惯已经变了,消费者可能更加偏向于互联网和养车合为一体。

  这位老板指出,一个普通人的一天很忙碌,要是去线下的话,需要一家家对比询问价格以及有没有物品之类的,很费事。但是互联网就正好相反,在空闲时间看看手机就可以把东西买到手,到时候找个时间或者预约好,然后就可以去门店直奔主题。

  “你去看看餐饮、家电、支付,几乎所有行业的消费习惯都变了,凭什么就认为搞汽修的能一成不变?”他感慨道。

  无论两方如何激烈辩论,一个无可争议的事实是,伴随着互联网原住民消费群体的崛起,很多年轻车主已经有倾向在网络平台购买产品,然后再到线下接受安装和服务。

  报告显示,自2018年以来,汽车后市场用户规模持续保持增长态势(季度平均增长达到11.1%),2019年一季度,用户规模已达到1.24亿;目前,线上平台市场份额已经接近五成,并不断线下市场份额。

  而报告也展示了另一个有趣的信息,即数字渠道对用户购买和使用影响力不断增强。报告显示,从用户购车认知渠道来看,线%),朋友/熟人推荐(41.4%)成为用户的首选。不仅如此,汽车后市场领域(汽车工具、汽车养护、违章查询等)用户规模持续快速增长,相对2018年同比增长68.4%。

  若追根溯源,这跟中国后市场长期存在的积弊或许也不无关系。不同于成熟市场,中国后市场缺乏对零部件的严格认证,正品和诚信问题不断爆出,门店和车主之间很难建立起信任关系。

  但在这个消费过程中,车主看重三个方面:性价比高、质量有、省时间/预约方便。因此无论是电商平台还是传统汽修店要想成功,通过这三点以建立用户信任,都显得至关重要。

  “大多数门店的现状是门店形象不够,技师技术不专业,商品没法保障,老板不懂营销和管理,大部分是守株待兔,小部分模仿别人的营销模式,没有的特色服务,行业供过于求,车主反而愿意去更值得信任的平台购买产品。因此整合线下有技术、有想法的门店让他们有流量有利润才是根本。”有行业分析人士指出。

  其实,今天中国市场上的“线上购买产品、线下安装服务”的模式,有些类似于美国后市场的DIFM模式。

  美国后市场中,DIFM模式算得上是一种主流模式。支撑起这种模式的根基在于美国的工时费和服务费价格并不便宜,并且消费者也愿意为这种并不便宜的工时费和服务费买单。

  而相比于美国市场,国内工时费长期处于偏低的水平,门店很难通过服务费支撑起门店的经营成本。因此,中国后市场的行业潜规则是,门店以配件的不透明,来获得巨大差价赚钱,并形成了习惯,很难接受甚至根本做不到通过提供高质量的服务来赚钱。

  这样一种盈利模式,或许才是导致门店在面对产品和服务相分离时,表示强烈不满的原因:这直接断了他们的财。

  途虎的做法是,线上销售、线下安装,即车主在途虎平台订购商品、预约服务门店,途虎将商品送达门店、客户前往完成服务。

  目前行业对途虎的看法也很难统一,有认为途虎工场店的崛起只是靠途虎的引流能力,离开流量的工场店什么都不是。也有人认为途虎设计的工场店盈利模式(服务为主)才是制胜法宝。两种言论各有各的市场,但各方都无从得知途虎工场店真正的发展状态,因此也无法做最终判断。

  但汽车服务世界注意到,一位工场店老板曾向透露,早期其实自己也对这种引流模式将信将疑,甚至考虑过动一些歪脑筋。但是后来合作久了发现,途虎从原材料、价格、财务、员工、售后都有整个的系统把控,自己腾出了精力可以去想哪些管理、服务、人员配置的方面需要改进,怎么样才能让到店顾客满意。“以前管一两家店就累得半死,现在五六家店了反而轻松得多。”

  不单单是途虎。近日,天猫养车也宣布要推出加盟连锁业务,目前他们正处于开设直营店、打造样板的阶段。目前看,他们的做法和途虎十分接近,某种程度而言,这似乎说明天猫养车也认同了这种模式。

  汽车服务世界曾独家专访过新康众COO李逸,采访中,李逸透露,他们在模式的利益设计中特别强调一点,就是线上销售利润会和门店进行分配。

  值得关注的是,在刚刚过去的2019(第九届)汽车服务世界大会冬季峰会上,几家主流的头部玩家都不约而同地提到了服务、体验。

  米其林(中国)投资有限公司副总裁刘鹏指出:“未来,纯粹的批发商存在的价值和意义会不同。原来的批发商是靠信息不对称赚取差价,但这种方式现在已经很难走下去,但服务是真正有价值的东西,产品最终是要落地到门店去安装和服务。”

  车享家CEO也表示,车享家的每个门店都要做到服务的标准一致性,服务的过程可控,这样才会给用户带来信任关系,所以这是我们的价值主张,我们一切的聚焦就是围绕这样一个价值主张来做迭代、优化。

  但回归本质,优质的服务需要什么来实现支撑?这个问题的答案,似乎影射着汽车后市场商业模式的转变。大佬们话语的背后,似乎意味着汽车后市场要从传统的产品付费模式,以服务为基础打动消费者、让消费者买单的阶段。

  到今天,线上平台和线下门店的关系依然被时常提及,某种程度而言,是因为行业中这种模式和做法似乎已经变得越发常见。

  按照各方声音来看,这一做法其实是能一定程度上使得车主获利。从这个角度而言,这倒是符合商业进化的原则。因为,一定意义而言,商业进化的源动力其实就是要最有效满足消费者的需求。

  平台、门店、消费者,是参与其中的三方。在这场行业变革当中,需要让每一方都能获取必要的利益,整个玩法才能持续下去。

  而在“线上购买产品、线下安装服务”的趋势下,互联网平台的介入最理想的状态应该是对线下门店利润的叠加效益。

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