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在知乎洞见营销微时刻

     

  2019年12月2日-3日,以「决胜微时刻」为主题的第六届MS大会在上海宝华万豪酒店举办。知乎副总裁付继仁出席峰会并带来了以主题为「知微见著,洞见营销微时刻」的。阐述了知乎如何在消费者注意力以及媒介都越发碎片化的今天,把握稍纵即逝的重要瞬间影响消费者,为品牌提供行之有效的营销方案,并分享了针对微时刻营销场景,知乎打造的优秀案例。

  「知乎的内容领域涵盖了多个消费场景,在用户购买决策或体验时刻的瞬间,知乎可以为用户提供更多有效信息,为品牌创造多个营销微时刻,让品牌在瞬间所的能力超乎想象。」付继仁不仅深入展示了知乎如何通过建立用户场景微时刻与营销微时刻,放大品牌的影响力,同时更深层次地洞察了各种微瞬间之于品牌的意义。

  一瞬间究竟有多长,借助一位知乎用户的回答可以推算出,一瞬间等于 0.36 秒。而如今,知乎平台上的回答每天被用户会浏览数亿次,这也意味着每天都有无数个微时刻在知乎爆发,以知乎用户为核心的内容生产,正在覆盖各类微时刻。

  知乎作为问答平台,每一个提问的时刻,都会产生一个好奇点。而随着高品答内容的沉积,知乎也正在利用每一个与用户沟通的瞬间,完成其对品牌的认知重构。

  而强大的“科普”能力作为知乎的独特优势,不仅可以降低知识的高认知门槛,更可以在瞬间满足用户的求知欲。也正是依托于知乎高质量高知识含量的内容属性,除了可以精准地为品牌制定出符合品牌价值的营销解决方案,同时可以利用跨越边界的知乎范儿想象力,瞬间满足消费者的好奇心。

  作为中文互联网综合性知识内容平台,知乎鼓励每个人在平台上提出问题并创造答案,更鼓励每位内容生产者可以深度参与到品牌链条中,从创意诞生到品牌再到产品的发布,用户的参与可以为更多消费者带来不同视角的共鸣。

  在知乎平台上,关注人数最多的提问超过 55 万,收藏最高的回答超过 60 万,每一个赞同、感谢和收藏的背后,都是一个与用户产生共鸣的瞬间。例如,知乎与雪佛兰联手共创的年度问答事件,知乎筛选了、来自点赞数最高的 5000 条优质短问答之中的7个问题,并最终汇集成一支人生问答短片。不仅致敬了每一个自己答案的人,同时也打造了一轮具有积极社会意义的。

  借力知乎经典问答语录,每一个与消费者瞬间的共鸣,都有品牌的共情。而这些知识并不会随着时间的推移而消逝,在经过消费者的消化与实践后,它们最终会获得用户的认可,并沉淀成为品牌资产中不可或缺的一部分。

  今年 10 月底知乎发布的小蓝星的榜单——针对时尚、数码、美妆等超级品类,作为「知乎评分」的延展产品,「小蓝星推荐」亦可以称为「来自知乎评分的好物榜单」。

  而榜单中的产品之所以能够被推荐,核心原因是品牌与用户生产的内容被消费者所接受与认可,而这背后的原因,正是因为知乎对于内容的运营方式,并非简单地针对产品卖点进行临时性推广,而是通过优质内容的打造与沉淀,与品牌共建一个良好的营销,最终实现了通过优质内容助力品牌实现瞬间种草。

  知乎从创立发展至今,聚集了各行各业中大量的亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者,不仅形成了友善、专业、多元化的社区氛围,也积累了大量优质内容的持续沉淀。最终用户与品牌对于小蓝星榜单的认可,也深刻说明了每一个知乎高赞内容的产生过程都是被信赖的。

  在这个信息高度碎片化的时代,用户的注意力越来越被瓜分,集中在「某个」信息的时间也越来越短,于是「高价值信息」是决定用户是否能在微时刻消化信息的关键因素,知乎的平台特点与内容属性,恰恰满足了用户在微时刻的价值信息传递。

  关于究竟如何放大微时刻影响力,知乎的方式是:通过建立用户场景微时刻,与营销微时刻进行协同与连接。 在求知的时刻,通过优秀回答者的科普连接产品认知;在娱乐的时刻,利用脑洞跨界连接品牌价值;在体验的时刻,通过众测连接用户体验;在购买决策的时刻,通过科学种草连接电商径。

  同时,利用知乎自身天然内容平台的优势,和每一位用户的亲身真实洞察,更是依托知乎高质量高知识含量的内容属性,精准地为品牌制定出可以实现品牌价值的营销解决方案,利用跨越边界的知乎范儿想象力,瞬间击破消费者的好奇心堡垒,助力品牌将微时刻影响力实现最大化。

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