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快手电商:一声“老铁”带来的产业变局

     

  2018年五月,快手电商主播“娃娃”从位于广州的直播间回到故乡徐州,买下徐州地标性建筑苏宁广场的29层和33层。这个在快手上拥有1328万粉丝,每周一晚六点准时直播卖衣服的年轻女孩,在国民短视频和直播APP快手上,凭借电商东风,通过一声声“老铁”起千万用户,创造了新的神线的双十一,“娃娃”首次接触快手电商,并从快手将用户导流到了她的淘宝店。“娃娃”回忆说:“我记得很清楚,2017年,快手还没有小黄车和快手小店,只能在快手直播时分享我淘宝店铺的链接。双十一导流半个小时,营业额就马上冲到了500万,那是我们接触快手的第一年。”到了2018年双十一,娃娃以24.6万笔订单的成绩成为快手“116卖货节王”活动的综合排名第三。

  今年,在刚刚过去的“快手116卖货王”活动上,娃娃和他的老公小亮成为总榜第二名,3秒销售1万件加绒上衣,一天发出12万个快递。而整个“卖货王”活动卷入了数百万源头卖家、1亿多用户参与,其中“源头好货”下单数就超过5000万。

  今年九月,快手大数据研究院发布了《2019快手内容生态报告》,快手日活用户在2019年5月突破2亿,月活突破4亿,原创视频库存数量超过130亿。庞大的用户规模是快手电商蓬勃发展的基础,目前,快手有超过100万电商作者,粉丝数超过10万的电商作者月收入能达到5万,电商内容每日覆盖超1亿消费者,“老铁经济”在私域流量的下出巨大潜力。

  通过主播带货来帮助厂家与品牌“去库存”,在形式上似乎无异于其他电商的直播平台,但快手却以其“内容电商”+“社交电商”的子重构了电商的经营模式。

  在传统零售和电商的消费过程中,除去商品购买过程,消费者很少与卖家建立关系。而在快手,买卖双方的关系不但基于商品,更建立于彼此更加熟知有对话机制的社交关系,这种黏性较强的消费者体系,也使得快手电商更具有带货能力。在快手有着千万粉丝量的“娃娃”,即便不直播也能实现20万左右的营业额,如果直播卖货,她在快手1小时的平均销售额能超过100万。

  出生于中国玉雕之乡镇坪的徐方滔就属于这一类,从小学习玉石雕刻的他,喜欢在快手上记录自己的雕刻作品和生活片段。2016年雕刻工厂销售额不断下滑,但通过快手联系徐方滔买玉的粉丝却逐渐增多。在不久前的“快手见宝节”上,短短10天,徐方滔的快手号“玉匠人”就创造了超过500万的销售额,成为第一名。徐方滔也因此成为当地逆袭人生的“新网红”。

  不同于抖音根据算法自动生成用户浏览内容的推荐模式,快手视频的播放,是基于用户喜好下的自主选择。快手里的电商主播将直播间的观众称为“家人”或“老铁”,这种更甚于“主播—粉丝”之间黏性较强的社会关系,提升了消费者与卖家在交易发生前的互信,使得货品买卖在相对亲近的“朋友”关系之间进行,一定程度上弱化了传统电商平台中买卖双方的交易属性,也使得快手电商更具有带货能力。

  天然货品,农林作物,工厂直供……商品的生产销售链以短视频或直播的方式展示,是快手电商的一大特色。“用户为什么要来快手买东西?这是我们一直在思考的问题。‘源头好货’背后的‘真实货源地’和‘便宜批发价’就是答案。”快手电商运营总监张兆涵表示。“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一。”

  “物美价廉”对于申俊山而言,是做好快手电商的关键。“俊山农业”粉丝回购率超过了80%,农产品的质量在其中起到决定性作用。为了做好品控,申俊山奔走在福建、海南、云南、西双版纳、四川等地的田间地头,与当地农户合作建立生产,通过快手直播农作物从原产地农户果苗培育到收获果实的全过程,来水果品质。

  除了商品的质量与价格,快手在商品展示、变现、提升复购率等方面也进行了优化,闪电购就是快手的独创。卖家在直播间介绍完产品特性和价格后,只需拍摄一张产品图,再填写上标题、价格、库存等核心信息,5秒钟内就可以将商品上架。这种轻盈快捷的商品上架方式对分散、琐碎的产品库存十分友好,也了用户的即时性购物方式。这了传统电商多年来商品标题加详情页这种重运营和高成本的上架方法,让卖家接近0成本地进行商品上架与销售。

  为挖掘新的流量,以腰部用户为主的下沉市场早已成为电商争夺的热点。依靠社交裂变、拼团购等的玩法,快手、拼多多等平台快速崛起,获得大量用户。在2019年拼多多四周年庆动员会上,CEO黄峥表示,拼多多真实支付GMV(成交总额)已经超过京东。快手也将电商领域布局下放,瞄准三四线城市及农村地区,成功地在头部电商分庭抗礼的大格局下,赢得差异化竞争。

  坚果商岳成是从淘宝转战到快手平台的。短视频和直播电商的低运营成本是岳成选择快手的重要原因。他直言:“快手最大的优势就在于较低的商品宣传成本,高粘性的商品消费者。对于我们这种食用品和农产品的电商来说,在快手上直播是最有效果的,从坚果采摘到制作再到包装,全流程地展示给用户,自然就能勾起大家的兴趣,产生购买的。”

  今年的卖货节,张兆涵表示购物节活动将继续围绕‘源头好货’展开,但在玩法上会做更多突破:“我们希望能够通过这样的大型活动把‘源头+直播’的定位植入用户心中。”目前快手‘116购物节’活动的产品类目主要是服装、美妆、食品、玉石和家居百货,其中服装和玉石都已经有了产业带,产业带的商家会通过产业带的模式批量地来参与活动。

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