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亿邦动力研究院:顺联动力下沉市场中的准独角

     

  2019对于中国电商是一个转折年,可以归纳为“两种形势和三重转变”。流量见顶和资本寒冬成为互联网人的口头禅,反映出行业的最真实状态,在此形势下,在企业、产业和市场层面清晰的投射出三种转变。企业层面,运营重点从“货”转向“人”,社交、社群、社区成为重点抢夺的用户场景;产业层面,互联网从营销端沿产业链向后延伸,生产端和供应链的降本提效能力;市场层面,下沉市场成为各方争抢的一块大蛋糕。正如张瑞敏所言,“没有成功的企业,只有时代的企业”,同时完成“三重转变”的企业不多,顺联动力是这其中提前卡位的佼佼者。

  下沉市场是一个新概念,但并不是一个新市场。当下所言的下沉市场更准确的说是指一、二线城市以外的互联网市场,包括电子商务、知识付费、影音游戏、娱乐出行等。在深入下沉市场过程中,顺联动力在三个非常重要的时间点均实现了战略卡位,表现出极佳节奏。

  2015年,电子商务进农村对下沉市场的第一次大规模尝试。彼时,阿里巴巴、京东、苏宁三家巨头相继宣布农村战略,同时,商务部启动电子商务进农村示范县活动,在全国范围内构建起县、乡、村服务站体系。一方面,经过几年全力建设,形成了完善的下沉市场基础设施体系;另一方面,之后两年巨头的“折戟”,为专注下沉市场的创新型平台留下了发展空间。

  2017年,《战狼2》的票房让市场惊叹“小镇青年”消费力。《战狼2》56.83亿的票房中,50%以上来自三、四线城市及县城影院,“小镇青年”让看到一个充满机遇的下沉市场。而顺联动力经过两年对下沉市场的深耕,在2017年实现用户数量从1000万到7000万的暴增,成为国内发展势头最猛的社交电商平台之一,这也奠定了顺联动力在下沉市场中的领先地位,与后进者拉开距离。

  2018年,酝酿了4年的互联网下沉市场迎来爆发,拼多多、趣头条成功上市,与快手、水滴筹并称“下沉市场四小龙”,而电子商务作为其中最大的赛道,已经成为各方在战略层面的必争之地。顺联动力是少数具备先发优势的平台,此时已完成用户积累、供应链升级和商业模式打磨,2018年双十一当天成交总额GMV达到29.77亿元,成为下沉市场中的准独角兽,完成行业卡位。

  截至目前,顺联动力平台已汇集2000多家合作厂商、80万款以上的在线万用户,在用户规模和交易规模上均能跻身第一梯队。

  根据QuestMobile发布的数据,截至2019年3月,下沉市场移动互联网用户规模超过6亿,并且人均使用时长和用户增长速度均领先一、二线中国总人口。但在统计中,下沉市场用户指的是三线以下城市移动互联用户,还有一个不可忽视的消费群体未被列入其中,即规模为2.44亿的流动人口。

  根据卫健委发布的《中国流动人口发展报告2018》,长三角、珠三角、京津冀、成渝和长江中游五大城市群的流动人口平均年龄在40岁以下,新生代流动人口(指1980年及以后出生的流动人口)已经成为城市群流动人口的主体,占比超过50%,在珠三角和长三角这一比例甚至超过70%和60%。此外,流动人口教育水平普遍偏低,其中珠三角流动人口中大专及以上的比例仅为16.42%。这一年龄段和教育水平的流动人口具备三个特征,一是成长在互联网之下,二是身处一二线城市容易接触新的商业模式,三是受限于教育程度关注产品多于品牌,是典型的下沉市场用户。

  顺联动力起步于长三角和珠三角地区,是其能够快速成长和持续增长一个重要因素。首先,这两个区域有足够高的人口密度,本地人口就业稳定,且集聚了大量的外来人口,兼具“小镇青年”和流动人口这两个典型下沉市场用户;其次,作为全国制造业最发达的两个地区,用户更容易接触和接受新平台,更懂产品和性价比,与顺联动力平台匹配度高;最后是流动人口的链接性,家里老人和孩子的衣食住行消费、节日礼品均可通过平台购买异地配送,甚至一部分用户可以通过平台实现回乡创业,为顺联动力的全国推广打下基础。

  电子商务下沉市场有两个核心要素:熟人和性价比。这两个要素构成顺联动力的基本商业逻辑。此外,通过在商业模式、市场定位、目标用户上的差异化设计,使顺联动力错开竞争获得增长空间。

  社交电商在下沉市场中的增速远超传统电商,原因在于不论是三线以下城市、乡村居民亦或外出就业群体,依旧维持着相对紧密的地域、亲缘和邻里关系,熟人、朋友对消费决策的影响较大,举一个最直白的例子,《乡村爱情》里的赵四、谢广坤乃至整个象牙山村民都相信谢大脚的推荐。顺联动力通过社交化的前端运营,建立了三个优势。

  免费的优质流量。低廉的获客成本和高率是社交电商的独有优势,分别对应社交电商中的两层基本:第一层是将传统电商中高额营销费用中的一部分为店主和用户分享销售收益;第二层是店主充当意见角色,将个人信用为口碑营销。这是社交电商的核心优势,也是顺联动力持续发展的源动力。

  个人创业带动力。用户可通过对平品进行人际间分享,零门槛成为平台创客店主,店主只需通过平台任务中心完成相关任务,即可完成日常运营。购买任意一款398元商品后,普通店主还可升级成为PLUS会员,获得更多优质服务内容。在此机制下,顺联动力形成了“1带8”的良性用户结构,即通过1000万店主,为8500万用户持续挑选、推荐优质商品,形成高复购。

  实现用户运营。顺联动力对比传统电商的转变在于对用户的精准捕捉,从以运营“货”为中心变成以运营“人”为中心,整个平台的选品、营销、成长都是基于用户需求。顺联动力能够精准掌握8500万用户的数据和标签,自身已形成高质量的私有流量池,在掌握8500万用户需求的基础上,平台业务层就具备持续的扩充空间。

  下沉市场用户关注产品多过关注品牌,也造成用户对产品价格的性,数据显示,下沉市场用户在300元以下产品中,表现出远超一、二线城市用户的消费比例。针对目标用户的消费能力和消费特征,顺联动力在供应链端兼顾了爆品和长尾商品。

  以平台模式整合全品类300万SKU。对于大部分社交电商企业,其用户80%为女性用户,在供应链选择上主要以女性消费决策型产品为主,如家居、美妆、母婴类产品。顺联动力的用户结构表现为男女均衡、年龄偏高的特点。据了解,顺联动力男性用户占比稍高于女性,80%用户处于25-45岁之间,其中35-45岁用户占比达到37.5%。在这样的用户结构下,顺联动力成为少数采用平台模式的社交电商企业,供应链端通过严格把控商家入驻和商品上架的方式,建立了以食品生鲜、居家生活、电器数码、母婴玩具、服饰轻奢、个护美妆为主的27个品类,80万款商品,300万SKU的全品类商品供应。

  以小众品牌和生鲜更接地气。不同于一二线城市用户比较不同平台间的价格,下沉市场用户的比较对象通常是线下店的同类别产品,而非同款或同品牌。在顺联动力平台上购买时可以发现,大量品牌是一、二线城市用户从来没听说过的,但就产品体验而言,又不输于知名品牌的同类产品。区别于其他社交电商平台的另一个特征是,农产品、生鲜食品是顺联动力平台上最大的品类之一,且大部分产品供应链正式来自于用户身边的种养殖,无形中与用户建立了更为密切的乡土情怀链接。

  以爆品和品牌IP增强平台裂变力。在用户的持续裂变方面,顺联动力采用爆品和品牌IP相结合的方式。在爆品方面,顺联动力计划优选出100个具有更好的设计、品质、性价比及购物体验的产品,打造成销售亿级的超级单品。如今年5月10日上线的水芭莎新品玻尿酸次抛原液,上市仅58分钟即售罄,实现总销售额GMV达7195万元,并在6月1日的返场活动中实现了73分钟内总销售额GMV达6384万元。在品牌IP方面,顺联动力推出自主品牌的定制跑鞋、晴雨伞等一系列个性化产品,自主设计的战区T恤获得了2小时预售5万件的成绩。

  传统电商发展中形成了阿里、京东两强对峙的局面,而社交电商领域,拼多多、云集先后上市,是否会影响其他平台的发展也是不可回避的话题。为此,我们对顺联动力、云集和拼多多进行了比较。

  通过比较可以发现,顺联动力在供应链模式、商品选品、用户群体方面已经和云集、拼多多形成差异化。对比云集,在数据表现上,顺联动力用户规模和2018年双十一GMV均超过云集,因锁定的用户群体不同,二者短期内不会产生直接竞争。对比拼多多,顺联动力在用户粘性和商品质量上要强过拼多多,扮演的更多是分食者角色。

  在用户规模近亿这一量级的电商平台中,顺联动力是少有的未依靠资本助力,成长至今的平台,综合参考其用户规模、活动销售额、用户评价及平台使用体验,亿邦动力研究院认为,顺联动力具备短期内成为独角兽企业的实力。

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