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短视频社交新起知识付费新电商破局2018年风口大

     

  回顾上一年末,当时贸易战争端未起,腾讯还领着港股还在牛市狂奔,贺岁档让影视板块打了一波鸡血,人们在畅想,2018的风口会是

  但一年将终,我们发现今年的“风口”如此稀缺、如此小打小闹,而与此同时,由于资本市场的断水,一批风口在2018按下暂停甚至终止键,我们看到共享单车的先行者ofo在这一年开始下落乃至陷入困境,也看到了区块链一度火爆后又迅速沉寂……风口来去得太快,一批被风吹起来的创业者也随之坠落。

  但一片凄惶中,还是有些亮点的,比如今年上半年一爆发的短视频领域,不过短短一年用户月活规模已经破了五亿。又比如下半年突然炙手可热的社交市场,子弹短信、Zepeto、Soul等一批猛然大热的社交应用让人们刷新对这一领域的结论。与此同时,也有一些风口从去年吹到了现在,例如从2016年风起的知识付费,一度被人看衰,但今年在付费品类的上拓展,升级内容付费之后,又找到了新的突破口;又或者是业内关注已久的社交电商,在今年借助小程序的赋能,如拼多多蘑菇街之流又在大家以为格局已定之时杀出了一片新天地……

  这些新究竟给行业带来了怎么样的影响?未来又将何方?到底是一时的风口,还是长久的机会,河豚君将为您逐个盘点。

  产品名为“蹦迪”,六个版块分别命名为“蹦迪”、“失眠”、“吸猫”、“声控”等,直击当下年轻人的偏好。暗色调,迷幻的动态页面显露出了一股和快手截然不同的气质,可见,又是一步拓展受众群主打差异化的棋。

  但这样一款“有些特别”的产品,竟然没怎么引起大众的注意。换作是半年前,短视频领域里,每有新人驾到,都足以吸引看客眼球。

  那时,这一新崛起的领域尚未盖棺,毕竟今日的霸主快抖二家,在当时一个崛起刚刚一年,另一个不过才几个月。百度、腾讯、新浪等其他领域的大佬们接连盯上这块肥肉,相继开发了自己的“类抖音型”产品,想以相同的模式,裹挟更多的资源和流量,来挑战抖音。

  尤其是曾经在两年前就做了微视,但又很快砍掉的腾讯,在这一波风口里尤其显得不甘心。从三月份复活了微视到现在,腾讯已经陆续推出了13款短视频产品。

  但模仿从来都很难带来超越,即便是最受重视的微视,目前月活仍然在1000万左右,不足抖音的二十分之一。

  模仿式竞争没有改写头部的格局,反而抖音一保持着高歌猛进。当然,爆发不可能永远持续,进入下半年,短视频显然放缓了脚步。从10月份的数据来看,排行榜前20名的短视频平台月活绝大部分都出现了下降,头部的快抖月活基本上已经稳定在了两亿的规模,显然其用户规模已经初步触及了天花板。

  难以否认的是,短视频已然慢慢冷静。一位MCN机构的负责人在和剁椒娱投(id:ylwanjia)聊天时表示,他们对入驻新的平台已经不再像上半年那么积极。在他看来,下半年的这些新出现的平台里,目前还暂时没有看到能当前格局的产品。“虽然不是没有可能,但确实是很难了。”

  在今年美拍的四周年生日会上,CEO吴欣鸿提出,泛娱乐内容风口已经过去,在接下来的竞争当中,垂直类的内容可能会成为下一个风口。9月份的云栖大会上,秒拍的副总裁也提出了相似的观点。事实也确实如此,电商导购、音乐、脱口秀等垂直品类在下半年已经成为腰部和长尾平台破局的切入口。

  与此同时,头部的玩家如快手等,也在竭力通过开发新调性的产品来覆盖尚未完全渗透的市场,从今年10月开始,快手相继推出了充满文艺调性的视频,技能教学类的Uget,以及前文中所提到的蹦迪,这些调性截然不同的产品的出现,显然是要以此进军一二线城市的市场。

  在内容品类拓展的同时,另一个在用户规模增长放缓下的主题,是纵向的变现探索。除了为传统的广告模式搭建起了接单平台,短视频领域也在向电商和知识付费发起进攻。在电商领域,大多数短视频平台选择了和电商平台合作这一比较轻的模式,而在知识付费这条赛道上,短视频进入到今年下半年之后才刚刚准备起跑,目前这条赛道的尝试者仅有快手、美拍、菠萝BOLO等几家,究竟能形成怎样的规模,还需要时间观察。

  除此之外,一位业内人士还向剁椒娱投(id:ylwanjia)表示,未来不排除可能会出现长视频网站的会员模式,但这个领域的变现也刚刚开始,这样的付费方式可能需要很长时间才能形成规模。

  在今年八月份之前,人们或许没有想到,今年竟然会是一个社交大年。毕竟无论从哪个角度来看,这都更像是一个已经盖棺的领域。过去几年社交领域的创业项目数量,也一度处于下降趋势。

  打破平静的第一声枪响,来源于罗永浩的子弹短信,三十天积累了750万日活,完成两轮融资的这款产品,事实上走红靠的只是一个语音转文字的功能,以及老罗的卖力吆喝。不少人认为,子弹短信并没有击中微用人群的核心痛点,但它的爆发却让大家看到了微信的蛋糕是有可能被切下来的。

  子弹短信的热潮并没有延续太长时间,但这并不妨碍新的热点出现。九月,爱情银行两度登顶APP Store社交排行榜。这款应用背后的公司创始人之一是六间房CEO刘岩,这位在互联网圈待了十几年的湖告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),从年初开始他就感觉到,社交的水底下已经暗潮汹涌,这和前几年是截然不同的。

  刘岩的判断并没有错,从去年就已经开始发力的Soul今年已经基本上稳定在了社交榜的前十名。爱情银行之后,一罐、音遇等社交新面孔开始在社交排行榜前列出没甚至登顶,到了12月份,一款名为Zepeto的捏脸应用迅速在朋友圈刷屏,并在社交排行榜登顶,这款应用凭借着虚拟社交,在短时间内风靡全球,成为子弹短信之后又一款现象级的产品。

  社交的热潮不仅在创业者中蔓延开来,也成功吸引了大公司的注意力。前两天,有消息人士透露,今日头条即将上线一款名为“飞聊”年度级别全新社交产品。而这款产品不会内嵌在今日头条APP内,将推出。此外,该消息人士还透露微信前几号员工已被今日头条“挖角”。这一消息的爆出意味着,连头条这样的巨头,也在扩张边界的上,把社交放进了规划之中。

  新的到来也成功吸引了资本的青睐。据IT桔子统计,近半年来,社交领域的融资就达到了48起。但资本开始狂热的同时,不少人也在质疑,毕竟这些新生的产品虽然似有围猎之势,但却甚至还没有一款能有子弹短信的规模。关于社交的争议,是下半年的一个重要议题。

  一位关注社交市场的投资人告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),在市场上,做到十万乃至上百万的DAU并不困难,但想要做出一个千万级别DAU的产品,仍然是很难的一件事情。而如果一款产品只能做到百万DAU,对投资者来说依然还不算一门好生意。而从目前来看,能达到千万DAU的产品似乎还没有出现。

  显然,社交的市场已经开始热了起来,但是人们所期待的现象级产品却尚未出现,在红沙发的《我不是针对谁,我是说在场的社交新贵全都是垃圾》一文中,作者曾经大胆预测登上新王座的产品形态:基于新的关系链维度的,而不只是“陌生人-熟人”;基于非关系链分发信息的,比如以算法为主关系链为辅的信息分发;对社交业务场景复原得更自然的。青松资本的投资人在接受投资界采访时也曾表示期待出现颗粒度更小的社交产品,而这种颗粒度小同样需要更精确的算法去支持。而究竟社交市场会不会被,答案可能要到明年才知道了。

  早在2013年,阿里入股微博,就开始了“大店商+大社区”的合作方式。微博红人张大奕、李子柒、雪梨们通过在微博积累的社交资产,创造了其淘宝品牌店的销量。而依托好友关系发红包,也早就是微博电商玩剩下的社交营销方式。此外,当时异常火爆的垂直电商,也多带有社交属性。

  腾讯在电商领域的尝试不止有著名的战略裁撤电商部门、扶持京东。很多人可能已经遗忘,微信曾希望借助第三方接口“嫁接淘宝”,服务于淘宝商家。但同样是2013年,阿里7月从数据接口切掉了一切微信来源。腾讯的电商梦随后惨淡,除了“微商”和“与京东协同效应差”,甚至已经退出了话语场。

  而就在人们磕着瓜子,以为国内电商格局已定之时,拼多多像一匹狂奔的骏马,踏醒了电商巨头们的美梦:在流量战场上,淘宝系的中心化分发模式下,竞争越来越难。淘系商家出逃寻找流量新洼地,腾讯系的进攻,一拍即合。有人曾形容这一过程是一场“一场肢解淘宝的阳谋”。

  人们总是说,在“5环外”长大的拼多多是挖掘出了淘宝京东未覆盖到的潜在人群。这是腾讯系显而易见的电商流量红利。更值得关注的是,与拼多多有着类似“拼砍”玩法的社交电商,正在借着小程序的东风,入侵老牌电商的更多领地。或者可以说,如果云集微店是社交电商1.0,拼多多是社交电商2.0,那么社区团购就是社交电商3.0。一大波社区团购创业项目获得资本青睐:11月小程序融资项目中,社区团购成为数量最多的类别,同程内部孵化出“同程生活”,京东也于11月中旬上线友家铺子小程序。垂直电商更是借小程序迎来第二春:蘑菇街赴美上市。

  然而无论是传统电商还是社交电商,产品品质和消费体验永远都是留存的关键。在技术、仓储、品控、物流、服务上做得更好的企业,在这片电商新战场上有更大的胜率。

  在11月底的WISE大会上,美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文对互联网下半场的打法给出了一点:当下形势变了。在规模战中存活下来的企业会发现,他们进入的下半场,市场红利正在消失,企业要转向领导力驱动和创新驱动。“今天互联网企业的组织能力建设,除了阿里巴巴,其他都不过关,包括美团。”

  而正在这一年,一大批的市场、政策拐点重合:互联网人口红利结束、宏观经济受到贸易战波及、互联网平台受到更细致监管、一二级市场资金紧缩……C端流量枯竭,容易的、快速的赚钱渠道被开发殆尽,互联网巨头们从指数增长退而求线性增长,进入难度更大的、慢得多的2B业务。而产业互联网和消费互联网的业务逻辑有很大不同。2B产品从开发到销售都需要有非常强的战略规划和前瞻性,并自上而下强力执行。而2C业务则很大程度依靠自下而上、创造的产品逻辑。于是我们看到,腾讯、小米、华为、美团等大公司纷纷进行组织架构调整,备战产业互联网。人工智能(AI)、大数据(BIG DATA)、云计算(CLOUD)这三项 “ABC”产业,已成为互联网企业进入下半场不得不争取的船票。

  在2B业务中,服务对象也要分为有高技术能力和低技术能力的对象,后者在投资人看来,更接近2C的业态。

  然而目前2B业务推进的难点不少。人们常说,为什么美国市场上2B业务能诞生出巨头,而中国却没有。这跟中美中小企业的业态差异有很大关系。企业应用SaaS、IaaS、PaaS目的应该是要提高效率,提高单人产出或者减少人员配置。复星互联网文化产业集团总裁丛永罡在猎云CEO年会上分析道,中国的中小企业大部分还在解决温饱问题,让他们用一个CRM反而把企业给害了,要承担更多的成本和负担。

  而随着大学生人口的绝对增长,“工程师红利”除了曾助力消费互联网诞生巨头,还将成为2B的机遇。

  但话又说回来,“C端流量枯竭”的命题就一定正确吗?在与丛永罡的对谈中,五岳资本创始合伙人蒋毅威认为,中国市场还是讲究渠道为王,不要把商业模式看得太重,2C并未枯竭,线上渠道便宜就选线上,线下便宜就选线下。

  而在马上到来的5G时代,下载的速度和接入网络的地址跟4G不可同日而语。人们的消费业态将发生重大的变迁,2C业态也将迎来新的开拓期。而相应的,当5G时代,1000亿个入网地址中有800亿是给设备的。AI+物联网将成为产业互联网的基础设施。

  距离知识付费的风口已然过去了两年。两年过后,如今已经进去“全民知识付费”的时代了吗?答案可能是否定的。

  从知识付费的发展历程来说,2016年被称为“知识付费元年”。然后伴随着知识付费的迅速崛起,通过2016年和2017年两年的迅速发展,到今天为止,知识付费仍然是业内很多人推崇的很有前景的行业和模式。从相关数据显示,到2017年,光是知识付费的用户就已经接近了5000万。

  但在这个过程中“知识付费”也引来不少用户质疑,“贩卖焦虑”和“可操作性低”一直是其中的两个标签。反对者认为从本质上来说,其实知识付费并没有解决任何的问题,它只是缓解了一些城市白领的焦虑,然后在短时间里让一些城市白领觉得他们每天都过的很充实,然而事实上这些知识更多的偏向另外一种形式的“知识鸡汤”。正如一部电影中的台词,“听过了许多道理,依旧过不好这一生。”

  步入2018,唱衰和质疑声更是不绝于耳。随着用户对于付费产品新鲜感降低,复购率下降,包括喜马拉雅FM、知乎Live等一线平台开始出现营收下降。2018年2月,新世相因知识分销而被的事件更是把知识付费推向了的风潮。另外,内容后劲不足,侵权问题也是一并制约着知识付费的发展。

  在到种种条件制约后,知识付费平台也在求变。比如千聊开始垂直女性赛道发力,知乎Live更多依附于平台问答、喜马拉雅和蜻蜓FM开始偏向娱乐化,更适合大众口味的方向发展……目前看来似乎有所成效,最近在“123狂欢节”上,喜马拉雅实现了4.35亿的销售额。

  寒冬之下,似乎惶惶,VC捂紧了钱包,创业者失去了。但是资本火热之时,一片浮躁中有多少项目真正的有价值?To VC,To AT,To接盘侠的例子此起彼伏。退潮的时候才知道谁在裸泳,同时也才能发现谁是真正的冲浪者,真正的价值所在。

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