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前有黔酒川酒围堵 后有互联网时代生产营销之变

     

  15日,第103届全国糖酒会在济南落下帷幕。“经济复苏,需要大型展会拉动与刺激。”本届糖酒会上的招商广告这样写着。糖酒会在山东召开,给了鲁酒军团一个口观察竞争对手的机会。那么,鲁酒竞争对手变了吗?鲁酒又该采取什么战略战术完成鲁酒振兴计划?

  一年两次糖酒会是中国食品行业和酒类行业的具象化,即便是一个不喝酒的人,到展会上一转,也可以亲身感受白酒江湖的“活色生香”。

  在本届糖酒会主论坛上,中国消费大数据研究院执行院长陈立平在解读食品终端布局的主题报告中,提到了疫情对酒类的影响:酒类产品销量1月份增长了154%,2月份下降70%,3月份增长了20%。

  中国食品工业协会发布的食品工业数据报告显示,今年1-8月,白酒行业增长-15.3%。2019年白酒产量为2017年高峰值的一半,但利润接近6000亿,达到一个历史高点。整个白酒行业经过2013年的断崖式下跌,2014年产业结构调整,2017年恢复,2019年才取得了这个成绩。白酒行业产业规模在下降,但主营业务收入和利润率水平都在上升。

  2017年,山东出台了振兴鲁酒的指导意见,圈出泰山、兰陵、花冠、古贝春、琅琊台5家酒企,要把他们培养为主营收入过30亿的全国白酒知名品牌。2018年,又出台了强化这个指导意见的文件。

  2018年,山东规模以上白酒企业151家,利润总额59.6亿,而四川白酒企业利润是山东的6倍,茅台一家酒厂纯利润是鲁酒企业的5倍。

  公开报道的数据显示,2019年,300亿鲁酒市场有150亿份额被外省名酒提走,营收达231亿的洋河股份002304),除了江苏外,增长最快的省份是山东。

  这次济南秋糖会,让鲁酒军团在口看清楚竞争对手到底是谁。川酒、苏酒、黔酒……看看他们在济南糖酒会上摆的阵势,湖就能咂摸出门道来。

  扳倒井副总裁张辉说,山东白酒的竞争对手换了,以前是川酒,现在是贵州的酒,尤其是茅台系列酒,鲁酒要换战略战术了!

  齐鲁晚报·齐鲁壹点记者注意到,这几年,马云、雷军、丁磊都曾到访茅台,互联网公司对于茅台的频繁光顾透露了一个信号:传统产业转型升级,必须要引进新的生产要素。茅台集团的一位负责人曾说,不抓信息化,就等于不抓创新。

  2017年,茅台定下“智慧茅台”战略。白酒企业最核心的资产是发酵池,茅台拉来IBM“死磕”,制曲环节传统工艺是人用脚踩,做了几年试验,机械能模拟人的踩踏动作,但制造出的大曲黄曲率总达不到工艺要求。

  尽管没有成功案例,但也前进了一小步:酿酒工艺环节安装传感器后,能自动收集记录生产数据,为生产决策提供依据。

  “智慧茅台”这场豪门挑战赛吸引了互联网和ICT各豪杰前来打擂:阿里云提供算法来反黄牛;茅台酒库用上了京东地空一体巡检机器人代替了人工;今年4月、6月、7月,茅台又分别与华为、浪潮、中兴通讯签署了战略合作协议。

  茅台年产能只有4万多吨,整个茅台生产只能局限在茅台镇18平方公里土地上,离开了茅台镇的高粱和赤水河的水,就酿不出茅台酒的味儿。在茅台镇,有15.6万农户为茅台酒厂种植红高粱,浪潮承建了茅台的原料供应链平台,将15.6万农户的有机高粱的种植,农资、收储、质检、打款全部数字化。

  茅台通过工业互联网打通产业链,现在茅台酒的生产可以追溯到这瓶酒的原料高粱和小麦产自哪里,产于哪个车间,存放多久,哪种技术勾兑,哪天包装,哪天出厂,通过哪个物流部门运送出厂,并且2000多茅台专卖店实现实时。

  “数据+经验”运用得越来越成熟后,2019年茅台酒产量较近30年来历史平均水平高出3吨多,这对于天然稀缺性导致年产能不到5万吨的茅台来说不啻是一个惊喜。

  鲁酒军团中,花冠正在尝试工业互联网。传统白酒营销离不开渠道,对供应链的精准管理一直是白酒企业的一题,而一些经销商窜货了价格体系。

  2018年,花冠找到浪潮,要求进行数字化。浪潮给花冠定制了一套防窜货体系,2019年引入质量码以来,花冠已经在4款产品上申请了30万个质量码,做到了零窜货,在防窜货上的人力成本降低了30%-40%。通过一个小程序,管理人员能实时看到经销商、中央店的销量和库存,对经销商精准返利;通过大数据分析制定月度生产计划,比之前根据经销商自据效率和准确度提升了很多。

  鲁酒标王时代,靠的是营销模式的创新;工业互联网时代,数据成为新的生产资料,这条到底怎么走?如何利用数字化手段建立与消费者的新的连接,建立信任关系?在塑造品牌时,白酒行业讲故事的能力一直很传统。在这方面,故宫和敦煌通过数字化手段都曾展现过令人惊艳的画面,讲出了非常有感染力的故事。

  今日头条旗下广告营销平台巨量引擎高级经理耿爽说,传统酒类要树立起文化自信,要在文化价值塑造上进行横向拓展,鲁酒振兴要利用好新国潮这股趋势。

  鲁酒振兴文化是优势。鲁酒不缺文化,景阳冈和水浒文化;百脉泉和李清照,和泉水文化;花冠和菏泽牡丹文化……关键是用什么载体把文化故事、品牌故事讲好,尤其是和年轻人建立关联度,让品牌年轻化?

  耿爽说,现在有这么多新模式,新渠道,新平台,为各种跨界创新提供了广阔空间。她举例说,2019年,泸州老窖000568)和网红雪糕钟薛高合体,推出名为“断片”的白酒雪糕。泸州老窖的脑洞一开,网友为段子手,微博自带话题“白雪断片雪糕”阅读量高达,讨论量2.6亿。

  这几年400岁泸州老窖画风陡变,和各种品牌组CP,推出泸州老窖香水,和彩妆潮牌“花西子”合作,推国风定制礼盒;和好想你002582)合作,推出跨界月饼,持续刷脸,就是为了抓住年轻消费者的心。

  现在,鲁酒正在通过各大电商平台走出去。以前,酒厂做的是2B的生意,和渠道商打交道,而2B和2C的逻辑完全不一样,走出去,就要研究各地消费习惯,营销水平要提升。

  知乎上有一个帖子说,每年3月都去成都参加春糖会,感觉办得越来越LOW。糖酒会是toB时代产物,现在都toC了,互联网行业连银行都改变了,为什么糖酒会还年年开?

  食品和酒类行业常传统的行业,从业人员基数庞大,又不需要什么门槛,上到海归精英,下到村镇小商,完全是不同经历不同层次的几十万人聚在一起,从一线城市下沉到七八线,共同挖掘这个九万亿市场。

  渠道有多重要?6月1日,董明珠在网上直播带货,创下65.4亿的家电行业直播销售纪录,靠的也是经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成。格力离不开经销商,但格力也在线上线下融合创新。所以糖酒会还会开下去,而整个行业需要的是创新。

  糖酒会是最好的招商方式,曾经创造过“健力宝神线年代的一线年亚运会广告轰炸后,当年秋季糖酒会成交额高达7.5亿元。

  我们需要糖酒会这样的一个空间和场合来进行思维碰撞,看清行业发展趋势,进行催化剂式提问,就像扳倒井副总裁张辉在鲁酒品牌发展高峰论坛上提问:高质量发展时代,鲁酒发展高端白酒的核心基因到底是什么?我们怎么把它挖出来?

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