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讲中国故事的博主正在变多李子柒为什么不可复

     

  作为中国首批“中国农民丰收节推广大使”之一,李子柒参加了在山西运城举办的“2020年中国农民丰收节主场群众联欢活动”。她的出席,也让今年关注“中国农民丰收节”的人一下子多起来。

  作为一名全网粉丝超过1.2亿,YouTube上粉丝突破1250万的视频博主,似乎有一种魔法,能够轻松吸引国内外粉丝的关注。李子柒的爆火也让全国甚至全球掀起一股复制“李子柒”的潮流。

  比如国内之前被热议的B站Up主“X米炊烟”,再比如一位越南短视频博主,无论发型、衣服以及视频的拍摄手法全都一致,甚至连奶奶和狗也配齐了,被网友称为除了脸不一样其它都一样的“越南李子柒”。

  近年来,以李子柒为代表,像阿木爷爷这种讲述中国传统文化的短视频博主,相继在YouTube、抖音、快手等国内外短视频平台破圈。背后是借助短视频、互联网等新的时代工具,将中国传统文化这坛“老酒”装进了“新瓶”,赋予了新活力。具体来看有以下因素:

  中国传统文化历史太久了,这让很多人对传统文化知其然而不知其所以然。很多外国人可能知道“造纸术”是中国四大发明之一,但纸是怎么造出来的,他们并不知晓,可能也没有兴趣去深究,也就不能理解这种文化的伟大。

  李子柒仅用构树树皮,通过晒干、浸泡、加草木灰蒸煮、捣碎、摊平、烘干等寥寥几个场景,就让“造纸术”这个概念化“虚”为“实”,既再现了树皮造纸的过程,让人易于,又让人充满遐想,因此很容易被接收和。而阿木爷爷不费钉子胶水,仅用一榫一卯就巧制鲁班锁和鲁班凳的“神奇场景”,也让海外用户更能到何为“卯榫技艺”。

  提及中国传统文化,其实是个略显“深邃”和“沉闷”的话题。对外国人来说,除了部分“中国迷”外,恐怕很少有人愿意在这花功夫。

  李子柒之所以能成为“文化输出”的佼佼者,原因就在于其深“入”浅“出”,让最“”的传统文化与最“简单”的美食、美景、古风美人结合,借助这些世界通用的共同话题,让中国传统文化“润物细无声”,成为海外粉丝欣赏美食、美景和古风美人之余的关注点。国内非遗文化、传统节庆食品出现过一段低谷和断档期,直至近年才开始逐步复兴,也是因为借助短视频让传统文化大众化和“普世化”。

  中国文化重虚境(意境),文化重写实,再加上语言体系的巨大差异,在以文字为主要沟通媒介的年代,这成为中国文化出海的障碍。随便举个例子,四大名著的《水浒传》、《三国演义》,名字多有韵味,但翻译到国外可能就成了《在水边发生的故事》、《三个国家的故事》,让人哭笑不得。

  李子柒的视频用“影像音乐”而非“文字语言”,扫清了沟通障碍。外国人即便不懂中国话,也能从其极具美感的影像画面中感受到中国的田园风光、传统美食、农耕文化等美好。这也是央视新闻评论李子柒所说的“没有一个字夸中国,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事”,因为根本无需文字。

  可见,要模仿李子柒,先要在内容下功夫不仅要赋予其文化内涵,更要降低大众门槛,扫清沟通障碍。

  像李子柒这种顶流博主,其带来价值也是多样的。这从其身上的一系列标签也能看出成都非遗推广大使、中国农民丰收节推广大使、中国农村青年致富带头人、年度文化人物等等。因此,如果仅用“网红”一词将其与李佳琦、papi酱、冯提莫、张大奕等并列,显然矮化了她的巨大价值,模仿也就只能形似而神不似。

  李子柒爆火始于内容,却成于文化,这是其与绝大多数顶流网红的本质区别。其内容之所以持续火爆,除了内容美感古风美人、传统美食、田园美景等。背后还有农耕文化,隐士文化、传统非遗文化、大自然教育科普、新农村生活等种种,这些文化内涵提升了其内容的厚度和温度。

  以李子柒为什么能成为“中国农民丰收节推广大使”为例。国家设立农民丰收节,本意也是为了让更多人到“三农(农村、农业和农民)”的变化。李子柒本身长于农村,与爷爷奶奶相依为命,年幼时陪奶奶做饭、看爷爷做木工、编竹器、农忙时下地干活,“三农”是她最熟悉不过的。后迫于生计,辗转于城市,最后又因要照顾生病的奶奶,返回到农村。

  李子柒的经历,本身就是一个普通底层农民的“丰收”样本,也是中国从“经济自信”“文化自信”的一个“丰收”样本。无数粉丝通过她的视频感受到传统农耕文化之美,以及中国大好田园风光,治愈了“焦躁”的灵魂,看到了全新视角的新农村变化,让人们对“三农”有了另一种角度的了解和热爱,这就是其能胜任这一大使的重要原因。

  此外,李子柒的商业价值基于流量,却又高于流量,这是其跟普通顶流网红的价值又一个不同之处。一般来说,成名之后的短视频网红,在拥有粉丝和流量之后,通过广告代言和视频流量带货就能“躺赚”。但李子柒没有这么干,她不接代言,也不在视频内容中插入各种链接,而是自建品牌,继续专注中国传统美食和开发。比如通过电商,李子柒将“柳州螺蛳粉”这一传统美食的度带到了一个新高度。再比如李子柒即将在柳州投资建厂,继续推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、地方文化等等。

  因此,像李子柒这种顶流博主,你很难用某一个标签囊括她的价值,她不仅只是扛起了“传统文化”的大旗,还给众多国潮品牌塑造和内容创作者带来新思,助推传统美食的产品开发以及助农扶贫,给农村青年带来正能量,给需要的人带来慰藉等多方面发挥价值。

  可见,要复制李子柒,不仅要复制她视频的画面美感,更要复制内容背后的文化,以及其自身多元的价值。

  “讲述中国故事,我们需要更多的李子柒”。白岩松在评价李子柒时曾这样表示。事实上,在短视频内容创作领域,在文化领域,在商业IP领域等等,研究如何成为下一个“李子柒”的,也不在少数。那么当下要想成为李子柒式的顶流博主,还需跨过这三道坎。

  从宏观来看。短视频行业已进入成熟期,不仅各大短视频平台“圈地运动”完成,短视频各赛道也基本有大号“蹲守”,尤其是近两年短视频内容逐渐精细化,像美食、美妆这种领域,各个细分赛道也被开发得差不多了。

  而李子柒2015年开始做短视频时,行业正处于爆发期,李子柒正好踏在短视频风口上,能够享受各种行业红利,加速了她的成长。此外,李子柒的古风美食短视频内容,还踏在了非遗文化内容发热的风口上,这也让李子柒收获了众多用户的认可,这是赛道红利。如今这些带有“时间属性”的红利已经消失,做一个“超级大号”的门槛本身已经变得很高。

  超级IP的一个最重要特质就是必须具备“普世价值观”,即能够引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族和国家等被阻隔,本身就非常稀缺。

  李子柒之所以能成为一个“超级IP”,原因在于其粉丝从一开始就来自全球,无论在、欧洲还是东亚等等,都有成千上万的粉丝。其视频内容呈现的田园牧歌式“慢生活”,人与自然的和谐共处,也能在全球引发人们情感共鸣。而在首位效应下,第一就对应着专业和标杆,跟风者的“天花板”很难突破原创者。这也是模仿李子柒的越南“李子柒”短视频博主,被国内外网友嘲笑为“东施效颦”的原因。

  就好像提起木匠会想到鲁班一样,“超级IP”一旦形成就会被符号化。比如现在国人一提“文化输出”、“古风美食博主”、国外网友一提中国美食博主就会想到李子柒一样。从这个角度来看,想要再造一个“李子柒”很难。

  当下短视频领域其实不缺“流量博主”,但很少诞生“超级IP”。重要原因之一就是耐不住寂寞。有业内人士表示,如今做一个短视频账号,3个月不成功(有流量和用户),就会被放弃。有流量后,3个月内不能变现,也大概率会被放弃,因为做号成本不低,公司不养闲人。

  因此,绝大部分博主是在流量层面就开始变现,即有一定流量和粉丝后通过带货或者广告变现,比如papi酱的天价广告。还有少部分博主会做品牌变现,只有极少数会做到IP再变现,原因是要成为IP不仅要有流量,还要有内容。

  其中流量变现最快,但是变现方式有限,天花板最低,容易受到过早商业化的“反噬”。而IP变现最慢,但是变现方式更加多元,天花板也最高。李子柒很难被复制的另一个原因就是,其虽然身为顶流博主,但是不接广告,也不在短视频内容中插入各种带货链接,而是专注内容打磨,这让其最终成为一个超级IP。

  总的来说,虽然人们乐见更多的“李子柒”,复制“李子柒”也被很多人或明或暗喊了很久,但直到现在,“李子柒”却始终只有一个。

  究其原因,李子柒式的成功,不仅是集内容、文化、多元价值于一体的化学反应式的成功,更有时代的红利助推,可遇,却不可求。

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