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企业公共事件网络舆情的话语建构及处置机制

     

  摘要:随着社交的发展,企业公共事件的网络舆情处置已成为企业发展面临的重要一环。能否科学合理处置舆情对企业的声誉及发展有重要影响。文章在分析企业公共事件网络舆情的形成各时期及其特点、舆情处置的话语特征等方面的基础上,提出基于协同学的公共事件的网络舆情处理的话语及机制建构。

  所谓公共事件,是指在社会发生的,并持续一段时间引起网民、及有关部门广泛关注且对事件的发展和社会造成较大影响的事件。其特点在于三个方面:一是公共的事件,二是引起广泛关注,三是具有持续性的影响。本文主要是针对企业的突发事件进行研究。

  所谓公共事件,是指在社会发生的,并持续一段时间引起网民、及有关部门广泛关注且对事件的发展和社会造成较大影响的事件。企业公共事件的网络舆情是以网络为载体,以公共事件为核心,是广大网民情感、态度、意见、观点的表达,与互动,以及后续影响力的集合。网络舆情往往是网民的主观性表达,它未经验证和包装,直接通过多种形式发布于互联网上。企业公共事件的网络舆情具有下面几个要素:一是事件要素,二是主体要素(企业、有关部门和以网民呈现的),三是要素(包括新和传统)。这三个要素相互交织,形成了网络公共事件的几个时期,即形成期、扩散期、波动期和消散期。下面结合滴滴事件谈谈这几个时期的舆情特点。

  在事件的网络舆情形成期,往往的、多元的,但同时又是可操控性的,因此,这一时期是企业舆情处理的最好时期,但又是容易忽视的时期。以滴滴公司空姐事件为例。从2018年5月份空姐被害,事件在短时间内在网络,这是网络事件的形成期。这一时期的舆情较平缓,处置也较容易,但往往容易被忽视,因为它需要企业有敏锐的洞察力,有超前预计能力。以滴滴事件为例,如果企业此时能意识到即使事件是个人行为,公司也有着不可推卸的责任,较早地对事件进行科学的介入,诸如与当事人沟通的模式,诚恳地了解被害人的,做出妥善处理(包括向家属和社会公开处理方式),可以有效地缓解网络舆情的发酵,从而有效地控制舆情。在舆情的扩散期,由于这一时期具有交互扩散和爆炸式增长,舆情的话语数量、情绪烈度、态度指向、心理倾向等迅速增加和蔓延,因而其舆情处于发展阶段的高峰形态。舆情扩散期,是企业着力关注的阶段,也是企业舆情处置的关键阶段。如果这一时期的舆情处理得当,就会减少事件的负面影响并向有利于企业的方向发展,也避免出现波动。企业往往也在此阶段发力,但由于对舆情的研判等的差异,效果不尽相同,有的效果显著,有的差强人意。比如滴滴采取人肉搜索及等方法,人肉搜索就不是很恰当,因而效果有限。在事件的波动期,则常常是由于舆情的扩散期处置不全或者是出现新的刺激变量,从而引发舆情状态的反复。比如滴滴事件,在嫌疑人找到之后,本应当是舆情消散的时段,由于未能及时对履行之前的承诺,也未能对不履行承诺做出合理解释,使舆情出现波动。其实在这一时期,虽然不是舆情处置的最佳方式,但如果处置得当,亡羊补牢未为晚也,它仍然能够促使事件舆情消散,使工作变被动为主动。在消散期,事件对现实社会和网络空间的影响力减弱,网络舆情的作用范围与作用能力出现全面的弱化和。这时就要着眼于巩固,不让其出现反复,更不能有其它不利因素的介入。

  重大事件的网络舆情的核心是话语或意见,其本质是话语行动,其参与者是以网络为中心进行意见和情感的交流互动。因而重大事件的舆情处置就要重视其话语建构。

  “话语建构”就是话语的组成结构。也就是在舆情处理上,要从的角度来设计话语,考虑话语的公共性、对话性和网络性。对于公共性而言,由于事件是涉及关心的事情,肯定会引起的反应,且参与者众,重大事件的网络舆情话语就要考虑公共性这一特征。于对话性而言,是指重大事件,有知情权,需要涉事单位等主体对事件真实性的传达,对有关问题进行解释,要求与职能部门或涉事单位进行对话,需要有关单位发挥主流的作用,做好的报道并更好地引导有关方面展开深入的讨论。网络性就是指话语都是发生在网络上,是通过网络发生作用的,因此在遵循法律法规、原则和新闻规律的基础上还需运用网络语言,以更吸引大众。重大事件的网络舆情话语建构的这三性运用是否恰当,对舆情处置起决定性作用,运用得当,发挥其正功能,反之,会出现负面效应。

  首先,网络舆情的处置——对话是基础,也就是要第一时间给予回应。以上述滴滴空姐事件为例,在警方破案之前,企业应当利用(包括社交等)快速对事件作出合理反应,平息舆情。拿滴滴事件来说,当事件发生时,就应第一时间了解,联系被害人家属,予以安慰,妥善处理。同时基于不影响警方破案和不披露被害人隐私的情况下尽早在上(尤其是在其号等社交)发声,让了解事件,表明公司的态度,取得的谅解和支持。通过对话可以使舆情得到及时处置,避免引起事件的进一步发酵。

  其次,网络舆情的处置——公开是原则。重大网络事件舆情处置尤其是在舆情的扩散期,要很好地运用各种力量,需要企业会同有关部门做好事件的调查,不避责,更重要的是要在不影响警方破案及注重内部信息尤其是涉及人隐私类信息的的前提下积极与沟通,对事件及企业所采取的措施予以披露,形成联动效应,尤其要充分发挥新的作用,发掘事件网络舆情的源头,满足的知情。注重网上主动发声,回应网民关注的焦点,对不实信息进行,最大限度挤压不实信息、负面信息的空间。并且通过企业负责人、警方等权威人士的发声,发挥意见的作用,掌握的主动权。

  再次,网络舆情的处置——网络是载体。从话语建构网络性的要求出发,在自时代,舆情处置一定要发挥社交的作用,社交在“后”时代的方面扮演着重要角色:一方面是它降低了信息活动参与的门槛和成本,信息的生产和消费能力大大提升,另方面由于它频繁地推送信息,可能让受困于同质化信息之中,使得某些逐步将自己对舆情事实的判断置于更直接更刺激的情感之上,而将和事实退居其次,容易形成一边倒的。如上述滴滴事件中,就有滴滴平台对司机及车辆审核的巨大漏洞,负有不可推卸的责任。

  重大事件网络舆情的话语建构主要在于提升话语建构者的话语责任、话语时效和话语引导作用,而要提升重大事件的网络舆情处理能力,还需要构建协同的舆情处置机制。

  所谓协同,是指协调两个及两个以上个体与组织,共同一致的完成某项目标或任务的过程或能力。协同理论下,多元化治理主体逐渐取代传统管理模式中的单一治理。建立协同的舆情处置机制,可以通过多元化主体间的协同与合作,以利益为旨,降低成本,最终达到科学高效治理。

  决定行动,要建立全面、全员、全程的过程管理,提高全面质量,就要革新,建立全员、系统的舆情应对,在思想上高度重视舆情的协同处理,以形成应对舆情的长效机制。

  多元互动的舆情处置协同机制是重点,它包括舆情信息的共享、协同;包括舆情处置过程的协同、舆情处置反馈的协同等方面。

  (1)建立舆情信息及处置的协同机制。信息的知晓时间越早越有利于舆情的引导和控制。在网络形成阶段,建立信息协同机制有利于单位获取信息,使有关单位能够抓住有效的时间、有利的时机,分析、处理信息,也有利于做好舆情的引导。多主体的协同治理,是新时代处理的必然。信息协同机制的建立,要求、社会、有关单位全力配合。从层面上,要求制定相关的政策,以便有章可循;从单位层面上,各单位要积极与相关的单位本着信任、合作的态度,按照开展信息共享、舆情引导等。首先通过建立信息协同机制,可以更好地选择适宜的网络舆情监测系统,从而广泛收集各种相关信息,有助于主体单位通过系统分析然后形成正面、负面以及中立的数据资料, 能够反映出受众的需求偏好和相关产品的市场反响,做好舆情的事前监测,以便面对负面突发事件时能更准确了解网络, 为突发事件的后续应对提供科学指导。其次通过信息协同机制,加强舆情应对团队的建设工作。我们知道,网络舆情监测系统,最终还是要人员对其进行监测和干预,重大事件的舆情处理需要团队的力量,因此加强团队建设可以为舆情控制提供保障。有了多部门合作的专门团队,一旦出现突发事件,就能够迅速做出反应, 及早控制事态影响范围。当然,它需要分工明确、责任清晰,并且在尊重事实的前提下统一口径, 避免因信息不对称而引起误读、误会,导致不必要的麻烦甚至损失。再次,通过信息协同机制,有可以更好地凝聚各种媒介的力量,从而有效地对重大网络事件实施影响。分析中,扩散期是公共事件的舆情处理的重点,而这一时期,尤其是新的影响作用非常突出,舆情应对就要充分利用各种新兴媒介为舆情凝聚力量。尤其是与主流保持良好的关系,以便于日常形象和在关键时期进行疏散。信息协同机制的建立正能达到这一目的,并且有了信息协同机制还能够充分利用微博、微信等大型平台建立号,用于日常的文化宣传。这些新兴媒介主要起到形象、加深大众认知的作用,而一旦发生重大事件,各种平台可以作为对外公关的突破口,利用平时积攒的积极流量引导舆情的正面发展。

  (2)建立网络舆情处置反馈的协同机制。信息协同机制的建立有利于对网络舆情做出反应,也有利于舆情的引导和控制,而网络舆情协同反馈机制的建立则有利于对多元的网络舆情协同治理的结果进行科学评估,可以为未来网络舆情协同治理提供更多地经验。如果不建立这一机制,则无论处理多少舆情事件,最终仍然是单一事件的处理,未能对未来的舆情处置发挥更好的作用。因此,建立网络舆情协同反馈机制实属必要。

  [1]谭九生,任蓉.网络公共事件的演化机理及社会协同治理[J].吉首大学学报(社会科学版),2014(5).

  (作者简介:钟倩灵,女,南方电网传媒有限公司职员,硕士,主要从事新的运营与管理研究;方丽,女,暨南大学高教研究与评估中心研究员,硕士,主要从事传媒管理、教育经济与管理研究。)

  “2018新闻学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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